Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

ТРИВАЙЛО А.Ю.*, МИКОЛАЙЧУК И.П.**
*Кандидат экономических наук, доцент г. Киев, Институт магистерского и последипломного образования Университета банковского дела Национального банка Украины
**Кандидат экономических наук, доцент г. Киев, Киевский экономический институт менеджмента

Формирование репутационного капитала организации

Развитие и модернизация человеческого капитала является основой инновационного пути развития социально-экономических систем на микро- и макроуровнях управления. По мнению специалистов, в систему человеческого капитала входят также деловая репутация [9], интеллектуальная свобода и гражданская активность, открытость к прогрессу и способность создавать новое, нетерпимость к коррупции, способность к личностному росту, умение самостоятельно ставить и достигать серьезные цели и реагировать на разные жизненные ситуации.

Положительное отношение общественности к деятельности организации всегда было важной поддержкой в достижении её самых амбициозных целей. В современном мире деловая репутация организации занимает особое место. Подтверждением этого есть постоянно возрастающее любопытство к данной теме в бизнесах-кругах. На протяжении последнего десятилетия количество публикаций, посвященных теме корпоративной (деловой) репутации и репутационного капитала, чрезвычайно увеличилась. Существуют разные формулирования этого определения в научной литературе, поэтому есть необходимость в его уточнении.

Целью данной публикации есть исследование сущности и значения репутационного капитала как экономической категории в современной системе управления.

Согласимся с таким определением: корпоративная репутация – это коллективный взгляд на компанию, который формируется со временем в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и других аспектов ее деятельности [7].

Во многих публикациях авторы сравнивают «репутацию» с «имиджем» и «брендом» организации. На наш взгляд, эти понятия тесно взаимосвязаны, но имеют и принципиальные отличия.

В специализированной литературе, в PR-практике очень часто понятия «репутация» и «корпоративный имидж» отождествляются. Одни ставят между ними знак равенства, другие дают уж слишком широкие определения. К примеру, Д.Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет об имидже так: «Все и все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс» [2].

Некоторые авторы, выводя понятие «корпоративный имидж», не идут дальше и не объясняют его соотношение с «репутацией». Так, например, В.Тулупов и Ю.Полевой под корпоративным имиджем понимают «образ организации в представлении определенных групп общественности» [8]. Это «ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, делает» [4] - отмечает В.Королько.

Под корпоративным имиджем Д.Игнатьев и А.Бекетов понимают восприятие физическими лицами – как частными, так и представителями организаций, внутренних и внешних коммуникаций, осуществляемых в их отношении юридическим лицом [6].

На наш взгляд, корпоративный имидж – это стойкий эмоционально окрашенный образ, который формируется в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации. Репутация же является категорией, которая формируется на основе реального опыта взаимодействия целевых групп с организацией, доказательных аргументах, осознанного сравнения и оценках авторитетных экспертов.

Имидж, в свою очередь, это поверхностная эмоциональная категория, которая основывается на впечатлениях и не нуждается в непосредственном взаимодействии с компанией. Имидж может не отображать наиболее важных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и следствий ее деятельности, часто не показывая реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенным образом изменить, при этом практически ничего не изменяя в самой компании.

Что касается «бренда» компании, то это заявление компании о том, кем она хочет быть, а репутация – это объективная демонстрация, кем она есть, и как она выполняет свои обещания.

Постепенное социально-экономическое развитие компании приводит её к необходимости целенаправленного формирования своей репутации, на что влияют такие основные факторы: необходимость обеспечения динамического развития компании; привлечение инвестиций и повышения уровня её конкурентоспособности.

На наш взгляд, одним из лучших вариантов является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию.

Нередко применяются и антикризисные мероприятия восстановления репутации. Известны случаи, когда положительная репутация компании в объединении с правильно выбранной коммуникационной программой спасали ее в очень сложных ситуациях.

Уровень репутации организации формирует ее репутационный капитал, который в последние годы стал одной из наибольших ценностей для любой компании. Нематериальные активы, важнейшим из которых есть репутация, играют первоочередную роль в формировании стоимости компании.

Многими исследователями сущность репутационного капитала понимается как важнейший фактор конкурентоспособности и финансовой устойчивости компании. По определению Короткевич А.В. основой репутационного капитала любой организации является своя репутация, которая превращается в капитал, благодаря инвестициям фирмы в собственный имидж и корпоративную культуру [5].

Таким образом, «репутация» является более сложным понятием, чем «имидж». Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории.

Репутационный менеджмент основан на объединении всех уровней репутации в некое общее представление об объекте, в некий стереотип. По утверждениям экспертов, правильно организованный репутационный менеджмент может увеличить стоимость компании на 40%. Поэтому никогда не следует забывать, что управление репутацией – важнейшая основа благополучия организации [7].

Учитывая вышеперечисленные предположения, мы остановимся на таких определениях:

Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.

Под репутационным капиталом нужно понимать сумму нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих стоимость организации.

Анализ развития тенденций в сфере становления репутационного капитала как рыночной категории показал, что ещё в 1997 году была создана Организация под названием Reputation Institute и сегодня является мировым лидером в области измерения и управление репутацией компаний (таких, как Dell, Avon, Microsoft, IBM, FedEx, Factiva, The Coca-Cola Company, Dentsu, GMAC Financial Services и др.) и стран (Испания, Китай, Лихтенштейн и др.). Её миссией является оказание содействия компаниям и странам в вопросах повышения своей экономической стоимости с помощью репутации [7].

Руководством Reputation Institute (RI) разработаны уникальные методики изучения разнообразных аспектов репутации, применение которых дает компаниям целостное представление об их репутации. Путем систематических исследований и дальнейшего анализа полученной информации RI помогает компаниям разрабатывать репутационные стратегии, а также принимать решения, направленные на формирование репутации как экономической ценности. Reputation Institute на протяжении более 10-ти лет проводит как основательные, так и сравнительные исследования репутации наибольших компаний мира. Представительства Reputation Institute действуют в более чем 25 странах мира. В 2007 году список двухсот наиболее имиджевых компаний был опубликован в журнале Forbes.

Кроме проведения исследований RI предоставляет также услуги. В сфере репутационного консалтинга RI концентрирует свое внимание на шести взаимосвязанных направлениях: стратегия, брендинг, социальная ответственность, корпоративное управление, отношение к сотрудникам, финансы. Консалтинг RI помогает компаниям и странам использовать наиболее эффективные рычаги управления своей репутацией для создания экономических ценностей и укрепления позиций на рынке.

Как утверждает Коханова М., репутация организации приближена к понятию социально ответственного бизнеса. На Западе в последние годы понятие «репутация» все больше связывается с понятием «социальная ответственность» и «социальная миссия». Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах [3].

Таким образом, репутационный капитал является важным элементом обеспечения конкурентоспособности организации, который основан на качественном удовлетворении потребностей общественности, прозрачности бизнеса, корпоративной этике, корпоративной социальной ответственности.



Библиография

1. Гош А. Репутация как признак лидерства // http: // www. director. com.ua/
reitingi-i-statistika/reputatsiya-kak-priznak-liderstva
2. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1996
3. Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // RELGA, №12, 2005.
4. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. Пер с укр. – «Рефл-бук», «Ваклер», 2000. – С. 303.
5. Короткевич А.В. Корпоративная культура как основа репутационного капитала: методология построения, новые методы и формы воздействия // Маркетинг и маркетинговые исследования", №4, 2008.
6. Настольная энциклопедия Public Relation/ Д. Игнатьев, А. Бекетов – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – С. 107
7. Репутация как капитал // http://www.reputationcapital.org/site/files/articles/press/TOP_Forum_Catalog_web.pdf
8. Связи с общественностью. Базовые понятия. Учебное пособие. // Под ред. В.В. Тулупова и Ю.Л. Полевого. – С. 137.
9. Ханнанова Т.Р. Деловая репутация работника в системе трудовых отношений.- Уфа: ИСЭИ УНЦ РАН, 2009.- 306 с.


предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Проблемы системной модернизации экономики России: социально-политический, финансово-экономический и экологический аспекты»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2010
© Институт бизнеса и права с 1994 года