Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

ДАВЫДОВСКИЙ Ф.Н.
Кандидат экономических наук, доцент
Институт бизнеса и права, Санкт-Петербург

Методы оценки стоимости бренда в промышленности

Система брендов и система управления ими (бренд-менеджмент) сформировались в середине прошлого века. Развивался бренд-менеджмент одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление внесли Великобритания и США.

В настоящее время в России распространено смешение понятий «бренд» и «торговая марка». Англо-русский словарь В.Б.Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «бренд» как «торговая марка», объединяя это понятие с понятием «марочный товар», «клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество» [2].

Но брендом может являться и товар, не защищенный юридически как «торговая марка» и даже вообще не имеющий специальной юридической защиты в виде патента или авторского права. Бренд понятие не юридическое, а маркетинговое (или экономическое), и переводить его только как «торговая марка» неверно.

Определение Американской маркетинговой ассоциации (а идеология бренда в той ее форме, которая получила наибольшее распространение в России, возникала и развивалась преимущественно в США) в переводе М. Дымшица звучит так: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [5].

Таким образом, под брендом подразумевается все, что служит отличительным признаком конкретного товара или услуги от конкурентных товаров (услуг). Для потребителя товар конкретного производителя выступает как обладающий особыми достоинствами, отличающими его от других подобных товаров. В этом и есть основная идея концепции брендинга: бренд - это эксклюзивный товар данного производства.

Вот определение, которое дают В. Перция и Л.Мамлеева - руководитель компании «Brand AID»: «Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми» [7]. По его мнению, «обещания» активно удовлетворяются через следующие ключевые элементы: продукт, цена, дистрибуция, промоушн, упаковка, вкус и т. д. Функциональность означает, что бренд, «обещающий» определенный товар, обязан предоставить именно этот товар. Эмоциональность — это спектр ощущений, который испытывает потребитель по отношению к определенному бренду. Таким образом, бренд - способ самовыражения производителя, инструмент создания имиджа, а покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает. Уникальность бренда - набор его индивидуальных признаков, обязательным условием которых является значимость и практическая польза для потребителя. Трудноимитируемость бренда означает, что в самой его сути заложена способность защиты подразумеваемого товара от конкурентов. Чем труднее имитировать бренд, тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар. Наконец, бренд в своем развитии обязательно должен быть как можно более постоянным: необходимо, чтобы изменения в его позиционировании происходили плавно, он должен последовательно подтверждать свои «обещания». Непостоянство позиционирования может «убить» бренд, поскольку потребитель может не узнать или не принять его кардинально видоизмененную форму.

Это определение формирует подход к бренду, как к личности. Он был разработан в рекламном агентстве ««JWT» и широко применяется в настоящее время на практике. Согласно этому подходу бренд является уникальной композицией трех составляющих:

чувственных (или физических) ощущений (как бренд выглядит, «пахнет, «звучит»);
рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает);
эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).

Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как свойства товара и личности. Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, можно описать именно с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренд также должен включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом и потребляется, когда он умеет вызывать определенные ощущения у потребителя. Такой подход к построению бренда позволяет добиться четкой обратной связи с покупателями, попадающими в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что ныне в РФ большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.

Так ли важен бренд для потребителя, как это хотят представить специалисты? До недавнего времени в маркетинге господствовала концепция «уникального торгового предложения» (unique sales proposition), которая ставила во главу угла отличительную рациональную черту именно продукта, а не бренда.

Почему же можно утверждать, что непонимание реальных отличительных свойств товара, а именно отношение потребителя к бренду определяет его выбор при покупке?

Любой товар имеет свой образ, является некоторой персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентными, если нет - отрицательно влияет даже на хорошие товары. Следовательно, возникает добавленная ценность, никак не связанная с реальным качеством продукта. Это ценность, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий стимулировать к покупке.

Таким образом, бренд - это, в совокупности, все, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар. Это те элементы, по которым потребитель может установить принадлежность данного продукта к данному названию.

Многие авторы выделяют шесть основных преимуществ, которые бренд дает потребителю. Они считают, что потребители брендов платят дополнительные деньги как за реальные качества товара, так и за точное определение товара, причем именно на том уровне, на котором это необходимо владельцу бренда. Однозначное определение источника позволяет потребителю:

«передать ответственность» изготовителю бренда;
снизить субъективный риск покупки;
уменьшать затраты на поиск товара;
«заключить договор» с производителями;
получить подтверждение качества изделия;
приобрести символическое значение бренда, являющегося, применительно к большинству дорогих товаров, практически единственной выгодой для покупателя.

Отсюда видно, что главное отличие бренда от торговой марки — это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается и в сознании потребителя и на линии производства. В конечном счете, все, что подразумевается под брендом, можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь бренд процветает именно за счет эмоций и ранее полученных впечатлений. Если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это и образует бренд.

Успешное сочетание визуальных (упаковка, цвет рекламных материалов) и вербальных (имена брендов, слоганы, тексты рекламных материалов различного типа, РR - материалы) частей маркетинговой коммуникации является необходимым условием как понимания адресатом сообщения, так и целесообразности финансовых затрат, неминуемых в такой форме взаимодействия. Для маркетинговой коммуникации важным является соответствие вербальных и визуальных частей друг другу и значимость используемых элементов для целевой группы в контексте продвигаемых товаров, услуг или идей.

Любой бренд является нематериальным активом и, кроме выгод, связанных к своим созданием, имеет еще экономический смысл, присущий всем нематериальным активам - стоимость. Другими словами, его можно продавать, покурить, «сдавать в аренду» и т. д. И чем сильнее бренд, тем большую выгоду он приносит, тем быстрее окупаются инвестированные в его создание средства, тем выше отдача от его использования, экономическая эффективность, стоимость бренда как части активов компании.

В таблице представлены самые дорогие бренды мира по данным компании Interbrand» (2009 г.).



Но для исчисления выгод от бренда необходимо адекватно оценить актив. Если стоимость нематериальных активов выходит на первый плаз является одной из стратегических целей любой компании, целенаправлен; создающей бренд как один из основных своих активов, то необходимо раса треть способы оценки стоимости бренда.

На практике получили распространение три основных метода оценки стоимости бренда:

метод дополнительного дохода;
метод роялти;
метод финансовых поступлений или избыточных прибылей.

Самый популярный метод носит название Premium profit («дополнительный доход»). Основная идея этого метода состоит в том, что брендированный товар можно продать дороже, чем не брендированный,
E = ΔC товара*Q
где Е - стоимость бренда; ΔC товара - разница цены продажи брендированного и не брендированного товара; Q - количество реализованного товара.

Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж товара под данным брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Соса-Соlа в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка не брендированного напитка типа «соса» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. В том редком случае, когда брендированный и не брендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы объемов продаж этих товаров в денежном выражении.

Главный недостаток Premium profit - сложность нахождения не брендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения» и т. п.

Следующий метод — The relief from royalty method («освобождение от роялти»). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда.


где: Ероялти - стоимость роялти; Q - количество реализованной продукции; n - количество периодов пользования правом роялти; r - ставка дисконтирования.

Иной вариант применения метода - определение параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно: чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

К третьему методу, методу Earnings basis («метод поступлений» или «избыточных прибылей»), чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего, определяют, за какую часть дохода компании «ответствен» материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую «ответственен» именно бренд. Эту величину, в свою очередь, умножают на Р/Е-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.

Е = Ризб.* P/E

Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

Среди альтернативных методов оценки брендов можно выделить метод, используемый консалтинговой компанией «Interbrand» с 1999 г. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, а та информация, которая опубликована, вызывает больше вопросов, чем ответов, но ранжирование, проводимое «Interbrand», признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.

По мнению специалистов, главным «ноу-хау» «Interbrand» стала формула для вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усредненную прибыль фирмы за три последних года, и показывает цену ее бренда. Этот множитель отражает так называемую силу бренда и зависит от:

рыночной доли;
устойчивости объемов продаж;
продолжительности деловой и рекламной активности;
стабильности продуктовой категории;
правовой поддержки.

Эти параметры являются производными от многих составляющих процесса брендинга. Использование системы моделей, таких как модель «издержки - выгоды», процесса построения актива бренда, позволяет выявлять направления рассогласований с плановым результатом и, исправляя ситуацию, достигать определенного экономического эффекта.

По опыту Великобритании, только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: «ноу-хау», патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив - бренд. По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980 по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз.

Так, в «British Petroleum» соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29/71, в Соса-Со1а - как 4/96. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в середине 80-х гг. отделение «Schweppes» компании «Cadbury» заплатило 220 млн. долл. за фирмы «Нires» и «Crush». При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги были уплачены за нематериальные активы и, прежде всего, за бренды.

Приведенные примеры свидетельствуют о самодостаточности процесса брендинга как высокоэффективного коммерческого мероприятия и важности как составляющей капитала фирмы. В российских же условиях мониторинг стоимости бренда важен не только для его оценки с целью продажи или покупки, но и для анализа эффективности коммуникационных затрат компании.



Библиография

Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 1997.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.
Дон Шульц, Бет Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Дымщиц М. Н. Бренд - это не только торговая марка, но и... // Yes! 1998. № 8.
Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007.


предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Проблемы системной модернизации экономики России: социально-политический, финансово-экономический и экологический аспекты»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2010
© Институт бизнеса и права с 1994 года