Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

КОВТУНОВ А.Ф.
Аспирант СПБГУЭиФ (финэк), Санкт-Петербург

Маркетологические проблемы антропонимических брендов

Важнейшим атрибутом бренда является его имя, которое должно быть точным и содержательным. Особое значение при определении имени бренда, как считает автор оригинальной книги по брендингу В.Н. Домнин, должно отводиться фонетическим, лексическим, семантическим, лексикографическим, юридическим критериям.[1]

Бренд следует рассматривать как основной стратегический актив компании, который необходимо защищать, развивать и строить во времени. Понимание бренда как общения с покупателями означает, что он должен постоянно и последовательно выполнять это обещание во всех точках контакта. Эффективное обещание бренда должно быть четко определенным, актуальным и убедительным, и его не должны путать с преувеличенными маркетинговыми обещаниями.[2]

В связи с этим, интересным и одновременно сложным для изучения является антропонимический брендинг. Антропонимический бренд – это имя товарной марки, ассоциированное с фамилией, именем или прозвищем конкретного либо вымышленного человека или усредненного образа.

Прежде чем дать свою фамилию бренду, нужно тщательно оценить все возможные ассоциации, которые при этом могут возникнуть у потребителей.

Нередко на российском продуктовом рынке встречаются не реальные, а вымышленные фамилии, под которыми, правда, живут и действуют вполне конкретные персонажи.

Считается, что выбор вымышленной фамилии для бренда предоставляет его владельцу гораздо большую свободу, чем в случае использования реальной фамилии. Во-первых, можно придумать действительно удачную фамилию. Во-вторых, владелец компании в этом случае избавлен от регулярного прослушивания информации о его потребительских характеристиках. В данном случае, при неприменимости к продукту собственной фамилии, целесообразно подобрать «творческий псевдоним», положительно ассоциирующийся с товаром. Данную практику уже давно освоили западные и российские деятели шоу-бизнеса.[3]

Впрочем, есть на российском рынке и продукты, названные в честь настоящих фамилий их создателей. Самый известный пример – Андрей Коркунов. Как отмечают специалисты в области нейминга, фамилия Коркунов очень хорошо подходит именно для конфетного бренда. Фамилия Коркунов в своем звучании она ассоциативно напоминает разгрызание орешков. Другим удачным примером фамильного бренда является водка под маркой «Виноградов», которую выпускает компания «Столичный трест». Этот продукт назван в честь владельца «Столичного треста» Владимира Виноградова. Как показали маркетинговые исследования, проведенные перед выводом марки «Виноградов» на рынок, потребители воспринимают ее название как «нечто сочное».[4]

При разработке бренда для международного рынка, лингвистический анализ проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд будет представлен. Имя бренда должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, как в стране создания, так и во всем мире. Это правило относится и к именным брендам. При транслитерации фамилии или имени у потребителя не должны появляться негативные ассоциации, как с самим именем, так и с именем страны происхождения бренда.

Когда потребители видят упаковку товара или его рекламу, слышат его название, у них возникают разнообразные ассоциации. Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки. Образы могут быть относительно независимыми от товара, когда товар или название что-то напоминают, могут быть порождены рекламой или зависеть от потребительского опыта. К ассоциациям марки относятся также имплицитное и коннотативное содержание сообщений, исходящих от марки. В первую категорию входят различные намеки, контексты, подтексты и двойные смыслы. Ко второй группе относятся образные, эмоциональные или оценочные сообщения, передающие отношение бренда к потребителю.[5]

Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами.

Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, они неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использующий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой частью культуры. Например, трудно представить современную Германию без автомобилей «Volkswagen», «BMW», «Audi», «Opel» и, конечно, «Mercedes». Moбильные телефоны «Nokia», являющиеся гордостью небольшого северного народа, покорили не только всю Европу, но даже Америку.

Создание продуктивных и позитивных ассоциаций, использующих культурные представления народа и создающих внутреннее мифологическое пространство, одно их самых сложных в брендинге. Эти ассоциации можно разделить в зависимости от связанных с ними характеристик бренда. Вот основные особенности марки, поддерживаемые ассоциативно:

• назначение, товарная категория;
• качество товара;
• выгода и преимущества;
• страна происхождения марки;
• характеристики производителя;
• особенности потребителей;
• ситуации использования товара и т.п.

Чтобы дать возможность потребителю самому оценить качество продукта, чаще всего акцентируют внимание на важнейших атрибутах качества. Так, одним из главных требований к полуфабрикатам (помимо вкуса) является быстрота в приготовлении. Не случайно марка «Быстров» заняла ключевое слово, характеризующее качество всей товарной категории.

Ассоциации и намеки часто используют и производители, чтобы усилить впечатление. Этой цели служат названия, подразумевающие масштабность продукта, например, «Петр I». Часто почвой для манипуляции с именами и национальностью производителей служит социальное неравенство. Имидж товара тесно связывается с местом производства: что сделано в Германии, заведомо дороже изготовленного на Тайване. Это есть потребительское восприятие страны происхождения.

Часто страна ассоциируется с более высоким уровнем жизни, а, следовательно, и с более высоким качеством товаров. В этом случае используют намеки на страну, в ход идут изображения Эйфелевой башни, статуи Свободы или субтропического пляжа. Известные иностранные слова, написанные латинским шрифтом, также подразумевают заграничное происхождение товара.

В каждой стране, у каждого народа существуют устойчивые представления о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы; иногда такие мнения разделяются потребителями во всем мире. Часто подобные стереотипы массового сознания используются маркой для создания впечатления о мировом лидерстве, наивысшем качестве или уникальном опыте в производстве товара.



Опрос покупателей в нескольких странах мира показал, что у многих респондентов существуют ассоциации лучших товаров со страной, где эти товары производятся. В таблице 1 приведены данные о восприятии стран как родины лучших товаров из определенной категории.

С массовыми представлениями бороться нецелесообразно: если большинство людей считает, что лучшее пиво выпускают в Германии, убеждать их в том, что голландское пиво ничуть не хуже, будет нелегко. Но есть и другой способ: использовать эти стереотипы на свою пользу. Так, некоторые марки пива звучат вполне по-немецки, хотя изготавливаются не в Германии: «Gosser» (Австрия), «Heineken» (Голландия), «Carlsberg» (Дания), «Budweiser» (США) или «Bavaria» (Россия). Аналогичным образом поступили производители джинсов. Все знают, что джинсы— это исконно американская одежда. Зачем переубеждать покупателей в том, что в других странах могут шить их так же качественно? Лучше выпускать их под маркой, звучащей на американский лад: «Replay» (Италия), «Diesel» (Италия), «Big Star» (Франция) или «Gloria Jeans» (Россия).[6]

Потребители готовы платить более высокую стоимость за бренд еды или напитка, который подтверждает, что то, что он покупает, на самом деле было произведено в стране, наиболее известной как производитель этого продукта. Все потребители, даже не понимая этого, рассматривают другие страны в соответствии с невысказываемой, но, тем не менее, очень реальной иерархией: некоторые страны воспринимаются как имеющие более низкий статус (обычно из-за того, что они беднее или менее стабильны или менее привлекательны в некоторых отношениях), некоторые как равноценные, а некоторые воспринимаются как желаемые бренды стран обычно из-за того, что они богаче или более благополучны.

Часто удачные названия, в том числе фамилии, становятся настолько популярными, что дают название целой товарной категории. Это линолеум, ланолин, эскалатор, цеппелин. Некоторые названия стали общеупотребимыми, хотя первоначально они обозначали торговые марки: целлофан, нейлон, капрон и тефлон (DuPont), вазелин (Unilever), аспирин (Bayer), термос (Attadin), пейджер (Motorola). Отдельные имена брендов настолько часто используются в более широком контексте, что со временем потребители могут воспринимать это имя в значении не конкретной марки, а любых товаров из этой группы. Например, такими названиями являются скотч (ЗМ), ксерокс (Xerox), памперсы (Procter & Gamble), мартини (Martini & Rossi), джакузи (гидромассажная ванна Jacuzzi), отчасти МакДоналъдс. Некоторые имена марок становятся нарицательными и ярко характеризуют потребителей этих марок. Например, «Мерседес» и «Запорожец», «Паркер» или «Ролекс».

Конечно, подобная популярность – это показатель успешности товара на рынке, однако необходимо принимать некоторые меры, чтобы имя марки не стало общеупотребимым. Например, любое письменное упоминание марки должно сопровождаться знаком ® или ТМ. Рекомендуется также использовать кавычки, а также исключить склонение названия и его множественное число.

С другой стороны, выбор бренда часто может быть формой протеста или нон-конформизма. Поэтому, привлекательной областью продукции, будет та ниша, где основным компонентом продукта является ценность бренда, а не качество производства или цена. Это области, где бренды конкурируют преимущественно на основе восприятия – нишевая привлекательность, необычные страны происхождения, все, что идет вразрез с основным потоком брендов массового производства. Это могут быть товары для более молодых, глобализированных потребителей, со своими ненасытными аппетитами к вещам, которые сильно отличаются от остальных продуктов массового производства, предпочитаемых их родителями.

Как отмечалось ранее, бренды представляют собой наборы ожиданий и ассоциаций, возникающих на основе опыта контактов с компанией, товаром или услугой, то есть с тем, что, по мнению и ощущению покупателей, компания или предложение могут для них сделать. В связи с этим бренды строятся не только благодаря маркетинговым мероприятиям, но и на основе общего опыта контактов покупателя с компанией, ее товарами и услугами, молвы, взаимодействий с персоналом компании, опыта от общения в режиме он-лайн и по телефону и платежных операций. Следовательно, вполне естественно, что строительство бренда затрагивает каждую точку контакта. Для того чтобы использовать бренд, необходимо знать все его точки соприкосновения с покупателем, начиная с информационно-справочной службы и заканчивая людьми, осуществляющими прямые продажи.

Вне зависимости от того, используются ли такие понятия, как точки соприкосновения, точки взаимодействия или контакты бренда, все это можно суммировать как любой несущий информацию опыт, который существующий или потенциальный покупатель получает при контакте с брендом.

Для того чтобы обеспечить согласованное впечатление, необходимо реализовывать целостный подход к брендингу, в том числе антропонимическому, во всех точках контакта. Это означает, что компания должна знать все эти точки.



Библиография

1. В.Н.Домнин. Брендинг — новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002.
2. В. Пферч, Ф. Котлер. «Бренд-менеджмент в В2В-сфере» – Москва: Вершина, 2007
3. Ляпоров В. «Фамильные» ценности. // Бизнес-журнал. 22.06.2004. – №12.
4. Рябова О. Имя собственное // Деловой квартал. 2005. № 14 (490)
5. В. Пферч, Ф. Котлер. «Бренд-менеджмент в В2В-сфере» – Москва: Вершина, 2007
6. В.Н.Домнин. Брендинг — новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002.


предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Проблемы системной модернизации экономики России: социально-политический, финансово-экономический и экологический аспекты»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2010
© Институт бизнеса и права с 1994 года