Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

КУЗНЕЦОВА Ю.В.
Ассистент, Санкт-Петербургский государственный инженерно- экономический университет

Проблемные аспекты брендинга в кризис

Для брендов время кризиса - это время проверки на прочность: для одних, период кризиса является крахом, а для других – благоприятная возможность занять позиции на рынке. Рассматривая вопрос развития и существования брендов в условиях кризиса, нужно учитывать, на какие группы потребителей они ориентированы. Так, например, для брендов «среднего класса» существует два варианта: первый, для тех, кто успел закрепиться в сознании потребителей, получат еще большие продажи за счет тех, кто никак не проявил себя в конкурентной борьбе. Бренды же премиум-класса, будут продаваться, ведь привычки и стиль жизни состоятельных людей не особенно меняются, даже в период кризиса.

Можно с уверенностью сказать, что наиболее пострадают ориентированные на массовый рынок товары и услуги, не успевшие получить всенародное признание со стороны потребителей. Покупатели, не испытывающие лояльности к таким продуктам, будут искать им замену, и в этом случае выиграют более дешевые, но качественные заменители, например, частные марки супермаркетов.[1]

Так как страна до сих пор зависит от импорта многих товаров, то цены как на конечную продукцию для потребителя, так и на компоненты для производителей могут оказаться неподъемными и, вряд ли потребитель полностью откажется от привычных брендов. Незначительное сокращение частоты покупки может сделать невыгодным импорт или затратным производство, и, как следствие, продукт просто исчезнет с полок.

Кризис – это время избавления от красивых брендов-фантиков, так как очевидно, что слабые бренды и марки с необоснованной ценой, которые держались на рынке только благодаря активному росту спроса, уйдут, а бренды, которые по праву заслужили признание потребителем, будут оставаться на плаву, хотя объемы их продаж могут уменьшиться.

Рост стоимости импорта и снижение спроса могут только в одном случае помочь отечественным брендам – если у производителей есть запас прочности для роста эффективности своего бизнеса. Те бренды, которые до сих пор были в тени своих более удачливых конкурентов, выходят на первые места и все, что им для этого нужно: доставить товар и иметь в финансовые средства, чтобы покрыть отсрочку платежа со стороны продавца. [2]

В каждой стране брендинг немного отличается, и в первую очередь – из-за различий в целевых аудиториях: то, что хорошо работает во Франции, может провалиться в России, а что дает прекрасный результат в России – может не сработать в Дании или Китае. Поэтому все идеи, концепции, рекламные кампании необходимо подстраивать и тестировать на своей целевой аудитории.

На Западе бренд – это основа бизнеса, и все бизнес-процессы отвечают на главный вопрос – насколько мы способствуем развитию нашего бренда. В России брендинг – это декоративная, оформительская часть бизнеса, зачастую без понимания бренда как нематериального актива и тщательной работы над его долгосрочной репутацией. В отечественных компаниях важнее краткосрочная прибыль, а бренд - часто лишь вывеска над входом, причем размер бизнеса не имеет значения. Такие компании продолжают существовать лишь потому, что рынок растет, а взамен потерянного клиента приходит новый. Но так будет не всегда, развиваясь, рынок будет избавляться от слабых игроков.

На сегодняшний момент ярко выражены следующие проблемы, препятствующие грамотному применению брендинга:

• Отсутствие в России системного образования в области бренд- менеджмента. И, как следствие, отставание России от передового уровня бренд - менеджмента на 10-15 лет.
• Отсутствие концепции брендинга: ясного видения, ценностей и позиции бренда.
• Непонимание у топ - менеджеров специфики бренда как маркетингового инструмента.
• Ориентация на краткосрочные финансовые показатели при оценке эффективности брендинга в ущерб долгосрочным показателям.

• Многие российские бренды формируют не долгосрочные отношения со своими потребителями, а разовые контакты – пробные и повторные покупки и т. д.

Несмотря на вышесказанное, необходимо четко понимать, что бренд – это не реклама, не PR, и это не только упаковка, что это еще и сам продукт, его характеристики и возможности, что это взаимоотношения и диалог с потребителем. Бренд – это обещания покупателям, которые компании обязаны выполнять.

Любой бренд, при создании которого ставится цель его успешного развития и роста стоимости, следует рассматривать и использовать в качестве лидера, подтверждающего свое превосходство как на базовом уровне, связанном с уникальностью продуктов или сервиса, так и на эмоциональном уровне, связанном с творчеством, ценностями и фундаментальным вкладом в общее благосостояние.



Библиография

1. Рудая Е.А. основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов-М.:Аспект Пресс,2009.-256 с.
2. Rita Clifton, John Simmons «Brands and Branding»: the Economist Newspaper Ltd, 2006. - 256 p.


предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Проблемы системной модернизации экономики России: социально-политический, финансово-экономический и экологический аспекты»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2010
© Институт бизнеса и права с 1994 года