Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

ШАТИЛО А.С.
Аспирант кафедры маркетинга,
Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Практические способы оценки влияния фактора этичности на деятельность компании

В западном научном мире вопросам этики уделяется существенное внимание, однако, наиболее важный вопрос – оценки уровня этого влияния, измеримости влияния, наличия единых показателей и использования этих показателей не является в достаточной степени разработанным. Рекомендации, которые даются в исследованиях компаниям, как правило, носят лишь самый общий характер – соответственно, даже если руководитель компании будет следовать подобным рекомендациям, оценить эффективность использования подобной политики практически невозможно. В данной статье автор пытается найти способ не просто понять, как действовать, но и оценить влияние подобного действия на общую работу компании в целом. Необходимо ответить на следующие вопросы:

• какие аспекты в таком широком понятии, как этичность вообще возможно анализировать;
• какие показатели могут быть определенны из этих аспектов;
• как возможно получить необходимые данные;
• влияние на политику компании через показатели этики;

Перейдем к первому вопросу, – какие аспекты в этике возможно анализировать. В первую очередь, необходимо помнить, что мы рассматриваем не столько этику саму по себе – но этические взаимодействия. То есть не статичный комплекс понятий о том, что хорошо и нравственно, а будем изучать то, что происходит между участниками коммуникации и как это влияет на изменение отношения. Рассмотрим для этого классическую схему маркетинговых коммуникаций [1] (рис 1.).



При помощи этой схемы возможно описать процесс любой коммуникации. В нашем случае, мы рассматриваем отношение коммуниканта к какому либо действию коммуникатора, с этической точки зрения и то, как это отношение будет влиять на образ коммуникатора в глазах коммуниканта. Взяв эту схему за основу, автор строит схему этических коммуникаций в маркетинге (Рис 2.).



С точки зрения коммуникатора, то есть компании, мы, таким образом, можем анализировать два основных аспекта – образ компании, который вырастает из «этических оценок», а также «этический портрет коммуниканта» – комплекс ценностей, формирующий этические оценки из получаемых коммуникантом сообщений.

Таким образом, для получения ответа на вопрос – как измерить влияние этических факторов на деятельность компании, будем рассматривать два основных аспекта – «этический потрет» и «Этический образ компании».

Этический портрет – набор этических предпочтений индивида, социокультурных характеристик, представлений и ценностей, влияющий на восприятие процессов и действий как этичных или неэтичных.

Этический образ компании – фактически сложившиеся представления индивида о компании как о этичной или неэтичной.

На основе существующих исследований в области психологии и маркетинга, в частности исследований Ш. Шварца [2] и В.Н. Домнина [3] возможно определить этический портрет потребителя, как совокупность ценностных характеристик по двум осям – «Активность» «Пассивность» и «Индивидуализм» «Общественность» - именно эти четыре характеристики и определяют ценностный портрет индивида. Проведя анализ предпочтений, по десяти основным ценностям – получим «этический портрет», который может выглядеть следующим образом:



Сопоставив подобный этический потрет, т.е. этические предпочтения потребителя с подобным этическим образом компании, т.е. фактическими оценками тех же характеристик компании в глазах оценивающего, получим наглядные отличия, демонстрирующие огрехи в позиционировании, приводящие к оценке компании потребителем\стейкхолдером как более или менее этичной.

Данные для подобного анализа можно получить единственным образом – проведя анкетирование исследуемой группы в явной или неявной форме. Явная форма может включать анкетирование силами исследовательской компании или отдела – неявная форма в данном случае – анкетирование в рамках той или иной активности или акции компании, например которое является частью розыгрыша или требованием для вступления клиента в программу лояльности.

Результаты подобного исследования могут предоставить руководству компании следующие возможности:

• Уточнение позиционирования компании на рынке
• Прогнозирование оценки маркетинговых ходов и активностей компании
• Возможность не только попасть в список любимых компаний клиентов, но и соответствовать их ценностям, т.е. стать для них образцовой компанией, которую они могли бы олицетворять с самими собой

Результаты будут получены в цифровой форме, в соответсвии разницы между этическими предпочтениями клиентов и существующим образом компании. Для дальнейшего исследования данного вопроса возникает необходимость более точной привязки полученных показателей к основным показателям эффективности компании ,а именно напрямую продемонстрировать какое воздействие имеет оценка потребителями компании как более или менее этичной на прибыль.



Библиография

1. Багиев Г.Л., Анн Х., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов./Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.– Спб.: Питер, 2005.
2. Карандышев В.Н.Методика Шварца для изучения ценностей личности. – СПб: Речь 2004. – 70с.
3. Домнин В.М./ Мотивационный компас бренда./ Бренд Менеджмент 2008 - №1
4. Jeurissen R., Bert van de Ven. Developments in Marketing Ethics//Buisness Ethics Quarterly. – 2006. – №3.
5. Jeurissen Ronald, Bert van de Ven. Developments in marketing ethics//Business Ethics Quarterly – 2006 – №3.
6. Karpatkin, Rhonda H.. Toward a Fair and Just Marketplace for All Consumers: The Responsibilities of Marketing Professionals// Journal of Public Policy & Marketing – 1999 - №4.
7. Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. - Мн.: Книжный Дом, 2003. - 1312 с. - (Мир энциклопедий)


предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Проблемы системной модернизации экономики России: социально-политический, финансово-экономический и экологический аспекты»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2010
© Институт бизнеса и права с 1994 года