Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 
be number one  

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

ЕГУПОВ С.А.
Аспирант,
Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Проблемы маркетингового подхода к привлечению инвестиций в условиях кризиса

Эксперты и аналитики разных стран только начинают осознавать, что финансовый мир после кризиса, начавшегося в 2008 году, будет другим. На данный момент не существует понимания природы будущей мировой финансовой системы не только у ведущих российских экономистов, но и их иностранных коллег. Формирование конфигурации мировой финансовой системы после кризиса требует решения ряда проблем. Одними из важнейших в этом ряду являются: определение структуры финансового рынка после кризиса, его основных сегментов, принципов регулирования этого рынка на мировом и национальном уровнях, определение роли и характера международных финансовых институтов. Подход к рассматриваемым проблемам должен учитывать не только чисто финансовые или экономические аспекты, но и маркетинговые решения.

Начавшийся кризис, изменив многие финансовые институты, привёл к разрыву устоявшихся связей между источниками финансирования и компаниями, нуждающимися в инвестициях. Глубокое воздействие мирового финансового кризиса на этот процесс наглядно продемонстрировало исследование мнений руководителей 570 ведущих международных компаний, результаты которого опубликованы компанией «Эрнст энд Янг». В январе 2009 года около 75% компаний испытывали затруднения в отношении ликвидности, в настоящий момент их число возросло до 82% [6]. Современный финансовый рынок характеризуется высокой степенью неопределенности и тот, кто найдет рациональное решение рассматриваемых проблем и выберет правильное направление движения, получит конкурентное преимущество в поиске источников инвестиций. Использование возможностей и инструментов маркетинга позволит сделать этот процесс более эффективным.

Анализ текущей ситуации на финансовом рынке и прогнозирование её дальнейшего развития невозможны в рамках сложившихся представлений о маркетинге, связанном с привлечением инвестиций.

Это вызвано, прежде всего, изменениями ряда основополагающих параметров регулирования финансового рынка, связанными:

Во-первых, с повышением влияния государства по двум основным направлениям:

- законодательном - усиление роли государственных институтов в регулировании финансового рынка.

- финансового протекционизма – генерирование и распределение через государственные структуры финансовых потоков в определенные периоды времени и целевым сегментам финансового рынка.

Во-вторых, с повышением роли существующих и созданием новых международных финансовых институтов, осуществляющих мониторинг, исследование и координацию работы финансовых рынков.

В-третьих, с появлением тенденций по координации действий на наднациональном уровне по надзору и регулированию мировой и национальных финансовых систем в форме усиления согласования решений национальных регуляторов и глобальной гармонизации законодательства.

В-четвертых, с изменением моделей финансовых организаций. В частности, неэффективность существующего института рейтинговых агентств будет преодолена путём изменения системообразующих принципов их функционирования, дальнейшего развития конкуренции на рынке рейтинговых услуг путём создания на межгосударственной основе некоммерческих рейтинговых агентств.

В-пятых, с реформированием финансового регулирования элементов, неэффективность которых показал кризис: корпоративного управления, финансовой отчетности, системы оценки и управления рисками, системы надзора и регулирования.

Все вышеперечисленные аспекты требуют нового подхода к формированию политики повышения привлекательности компании при привлечении инвестиций. Компании, которым требуется финансирование, вынуждены обращаться с инвесторами как с потенциальными потребителями. Чтобы успешно конкурировать за капитал, компании должны выявлять наиболее перспективных поставщиков капитала и направлять маркетинговые усилия именно на них.

Финансовый рынок не является полным аналогом товарных рынков и, при разработке маркетинговой политики, компании следует учитывать его особенности:

1. На финансовом рынке, в отличие от товарных рынков, компаниям приходится конкурировать не только в рамках своей отрасли.

2. Инвесторы не заинтересованы в продукции компании как таковой.

В качестве основных целей инвесторов можно выделить следующие:

a. получение высокой доходности с учётом риска;

b. участие в управлении компанией через участие в её капитале.

3. Финансовый рынок является одновременно реагирующим и прогнозирующим: отзывается на текущие события и пытается предугадать будущее.

4. В большей степени подвержен спекулятивным колебаниям, которые создают серьезный источник помех, искажающий рыночные сигналы, по которым компании могут судить об оценке инвесторами результатов их деятельности и будущего потенциала.

5. Более высокий уровень государственного регулирования, в особенности, на организованном финансовом рынке.

6. Более глубокое информационное воздействие на инвестора со стороны рейтинговых агентств.

Необходимость поиска новых источников инвестиций с возможностью использования больших объемов привлекаемых средств вызвала потребность в глубоком изучении механизма IPO, позитивного зарубежного и отечественного опыта.

Финансовый кризис, с одной стороны, обострил все проблемы, ошибки и узкие места маркетингового подхода к процессу IPO, которые были давно известны, например, недостаточная информационная открытость, отсутствие активной работы с инвесторами. С другой стороны, появились проблемы, с которыми компании, как правило, не сталкивались. Как показывают исследования, финансовый рынок входит в стадию роста, опережая реальный сектор экономики, поэтому инвесторы, зачастую, ориентируются на ожидания и прогнозы, а не на реальные финансовые достижения. Поэтому перед компаниями стоит задача не только объективно раскрыть информацию, но и предложить инвесторам эффективный план по преодолению последствий кризисных явлений в экономике. Чем подробнее составлен план антикризисных действий, тем больше шансов на успех. Менеджменту компаний, зачастую, трудно осознать тот факт, что публичный статус обязывает раскрывать информацию в условиях сокращения прибыли и объема бизнеса. В этом случае возникает противоречие между позитивным эффектом информационной прозрачности компании и риском вызвать негативную реакцию со стороны инвесторов.

В результате кризиса инвесторская база многих компаний кардинально изменилась. С одной стороны, в результате изменения капитализации многие публичные компании стали представлять интерес для других категорий инвесторов. С другой стороны, изменился структурный состав инвесторов, например инвесторы, идущие на больший риск, будут замещены теми, кто ищет дивидендных выплат. В любом случае, инвесторы будут действовать с полным пониманием всех рисков и достоинств компании.

В условиях финансовой нестабильности инвесторы встречаются со значительными трудностями в понимании качества деятельности предприятия. Это может привести к неадекватной оценке при сравнении с аналогичными компаниями и понизить привлекательность вложений. Инвесторы оказались в ситуации, когда прежние ориентиры успешности инвестируемых компаний перестали быть в достаточной степени надежными, вызвав повышение риска инвестиций. Существует большое количество организаций, называющих себя рейтинговыми агентствами, возможное влияние которых на инвесторов нужно исключить, потому что они пытаются воздействовать на оценку эмитента в спекулятивных целях.

Рассмотренные проблемы требуют изучения процесса привлечения инвестиций не только с позиции финансового анализа и планирования, но и с учётом маркетингового подхода.

Достаточно часто как отечественные, так и зарубежные исследователи ограничиваются рассмотрением чисто практических аспектов, таких как административно-правовое регулирование и организационный механизм IPO. Среди таких работ следует отметить исследования Геддеса Р., Гвардина С.В., Гулькина П.Г., Лукашова А.В., Дрэйхо Дж., Никифоровой В.Д, Дженкинсона Т. и Юнгквиста А..

В исследованиях, посвященных практическим аспектам IPO, маркетингу отводится роль одного или нескольких этапов в процессе IPO, включающих, как правило, обеспечение качественной подготовки информационных материалов (отчетности, эмиссионного проспекта, новостных справок, стратегии), организацию системной работы службы по связям с инвесторами, обеспечение непосредственного общения топ-менеджеров с инвесторами и их представителями [4, c. 186-187].

В последнее время некоторыми авторами были использованы новые термины, затрагивающие маркетинговые исследования в сфере инвестиций. В частности, Зимин В.А., Баумгертнер В.Ф. и ряд других авторов используют в своих работах термин «инвестиционный маркетинг», который предполагает выбор инвестиционного проекта и согласование его характеристик в соответствии с интересами инвесторов. При этом Зимин В.А. отмечает, что понятие «инвестиционный маркетинг» не является научно-обоснованным в достаточной степени [3, c. 241].

Неразвитость теории и практики маркетинга на финансовых рынках является объективной причиной повышенного внимания к изучению маркетинговой деятельности в финансово-кредитных учреждениях, страховых компаниях и любых компаниях, связанных с рынком финансовых услуг. Использование понятия «финансовый маркетинг» отсылает нас к исследованиям зарубежных авторов, в частности к понятию маркетинга финансовых услуг, которое применяет в своих трудах Стефенсон Р. Он не предлагает четкого определения понятия «маркетинг финансовых услуг» и рассматривает его применительно к деятельности в области маркетинга финансово-кредитных и страховых учреждений [5].

У отечественных авторов, таких как Балабанов И.Т., понятие «финансовый маркетинг» рассматривается как функция финансового менеджмента [1, c. 413]. При этом, определяя сферой деятельности финансового маркетинга весь финансовый рынок, авторы ограничиваются разработкой положений этого понятия применительно к профессиональным участникам финансового рынка: финансово-кредитным учреждениям, страховым компаниям и т.п.

Появляющиеся в последнее время «новые» виды маркетинга, даже если их можно отнести к категории видов маркетинга, зачастую являются уже известными видами маркетинга, в которых делаются уточненные акценты на направления использования и содержание отдельных его методов. Причём принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных этапов управления маркетингом не претерпевают каких-либо изменений.

Бердникова Т.Б. не вводит новой терминологии, а рассматривает маркетинг как одну из функций рынка ценных бумаг наряду с фондовыми операциями, управлением, ценообразованием, прогнозированием, планированием, анализом и моделированием. Маркетинг на рынке ценных бумаг включает анализ спроса, прогноз продаж, рекламную деятельность, проведение исследований, сбор информации, ценообразование, продвижение ценных бумаг на рынок и их реализацию [2, c. 176].

Маркетинг в области привлечения инвестиций в исследованиях различных авторов рассматривается с двух точек зрения. С одной точки зрения, маркетинг в области привлечения инвестиций рассматривается как философия управления, когда разрешение проблем потребителей путём эффективного удовлетворения их потребностей ведет к успеху организации, и приносит общественную пользу. С другой точки зрения, маркетинг в области привлечения инвестиций рассматривается как управление деятельностью организации по привлечению инвестиций на определенных этапах этого процесса.

Таким образом, рассмотренные исследования раскрывают отдельные аспекты применения маркетинга в процессе привлечения инвестиций и могут быть положены в основу формирования комплексного подхода к разработке маркетинговой политики компании в этой области, а также существенно повысить эффективность усилий по привлечению капитала в условиях кризиса. Тем не менее, данные исследования не учитывают влияние кризисных явлений на формирование маркетинговой политики предприятия. Дальнейшее развитие маркетинговой теории и практики позволит выработать подход к определению лучших поставщиков капитала и создать стимулы для инвестирования.



Источники

1. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: Учеб. пособие. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 512 с.
2. Бердникова Т.Б. Рынок ценных бумаг и биржевое дело: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. –270 с.
3. Боброва И.И., Зимин В.А. Инвестиционная рулетка. Мистика финансовых рынков. – М.: Вершина, 2006. – 480 с.
4. Гвардин С.В. IPO: стратегия, перспективы и опыт российских компаний. – М.: Вершина, 2007. – 264 с.
5. Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг / пер. с англ. Ильина В.В. и Болдышевой А.В.; под общ. ред. Е.В. Калугина. – Москва: Вершина, 2007. – 256 с.
6. Новые возможности в сложных условиях. // http://www.ey.com/opportunities-in-adversity

предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Глобальный экономический кризис: реалии и пути преодоления»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2009
© Институт бизнеса и права с 1994 года