Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 
be number one  

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

КУПРЮХИН А.А.
К.э.н., доцент,
Санкт-Петербургский государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий

Маркетинговое планирование в капитальном строительстве

Капитальное строительство является главным способом выхода из любого кризиса, поскольку одно рабочее место на стройке создает восемь рабочих мест в тридцати отраслях экономики, таких как энергетика, металлургия, лесная и деревообрабатывающая промышленность и др. Кроме того, новое жилье само по себе является структурообразующим фактором, поскольку у жильцов возникает потребность в приобретении мебели, электробытовых приборов и прочих товаров длительного пользования. Поэтому любая страна заинтересована в устойчивом развитии жилищного сектора, который позволяет поддерживать социальную стабильность в обществе, обеспечивает занятость значительной части населения, без чего не возможен экономический рост. В развитой рыночной экономике вложения в стройиндустрию составляют около 20% валового национального продукта. Особенно важно создание условий для развития жилищной сферы в России, где жилищная проблема является традиционно одной из наиболее острых в социальном плане.

На сегодняшний день кризисная ситуация в мире привела к тому, что многие строительные организации решают проблему выживания, обусловленную рядом причин, среди которых следует отметить важные:

1) Снижением платежеспособного спроса;

2) Опасения инвесторов и соответственно отсутствие мотивов производить капиталовложения в стройиндустрию;

3) Высокая степень интеграции экономики различных стран ставящая в зависимость обеспечение строительного комплекса и материализации имеющихся инвестиций в готовую строительную продукцию.

Основная цель стратегии строительного бизнеса заключается в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат выживание, устойчивое функционирование и развитие предприятия в стратегической перспективе. Поэтому, в условиях международного глобального кризиса, предприятия строительной отрасли должны уделить огромное значение использованию инструментов маркетинга, до какой-то степени позволяющих решать вышеперечисленные проблемы. Для конкретизации этого постулата следует подробнее рассмотреть процесс планирования маркетинга в этой сфере.

1. Успешному завершению дел всегда предшествует анализ ситуации на строительном рынке, поэтому он занимает первое место в маркетинговом плане и ему необходимо уделить особое внимание, скрупулезно изучив следующие факторы:

а) целевые рынки для предприятия, характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность;
б) товары, услуги и строительно-монтажные работ по каждому строительному объекту;
в) конкуренты, их производственные программы, цены на строительную продукцию;
г) динамика и тенденции сбыта и реализации продукции, работ и услуг;
д) способы стимулирования заказчиков и посредников (субподрядных строительных предприятий), их финансовое состояние;
е) факторы внешней среды, влияющие на стабильность деятельности строительного предприятия,
ж) экономические, юридические и социально-культурные показатели, такие как: процентные ставки за кредит, налоговое бремя, МРОТ, и действующие тарифы. др.

2. На втором этапе разработки плана маркетинга устанавливают положение строительного предприятия на рынке, проводят SWOT-анализ. В строительной сфере, чаще всего SWOT-анализ выглядит следующим образом:

а) выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов, и с более низкой ценой, надежные взаимоотношения с субподрядными организациями и др., относящиеся к сильным сторонам фирмы.
б) проблемы финансирования, месторасположение предприятия и строек квалификация административно-управленческого персонала предприятия, зачастую выступающие как слабые стороны. Грамотно проведенный анализ, в частности определение слабых сторон конкурентов, позволит предприятию превратить их в свои достоинства.
в) привлекательные перспективные направления развития предприятия, закрытие предприятий- конкурентов, возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счет повышения его деловой активности, значительное снижение ставки рефинансирования Центрального банка – это возможности
г) и, наконец, опасности – это потенциальные осложнения, которые могут повредить предприятию, в условиях кризиса, это безусловно повышение цен поставщиков, возможные простои производства из-за отказов в системе материально-технического снабжения, в работе строительных машин и механизмов или из-за их отсутствия, и высокая степень риска;

3. На третьем этапе разработки плана устанавливают цели маркетинга, что реально может достичь предприятие в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом. Цели рассматривают в четырех направлениях:

1) в отношении видов деятельности строительного предприятия;
2) Видов возводимых объектов;
а) Промышленное строительство (заводы, фабрики)
б) Транспортное (дороги, мосты, тоннели)
в) Жилищно-гражданское строительство (жилые дома, общественные здания)
г) Гидротехническое (плотины, дамбы, каналы, берегоукрепительные сооружения и устройства, водохранилища)
д) Гидромелиоративное (системы орошения, осушения)
3) в отношении заказчиков;
4) в отношении рынков.

Все эти цели в отношении рынков объединены планом маркетинга, устанавливающим показатели деятельности предприятия. В частности: увеличение объема реализации, строительно-монтажных работ, услуг, оказываемых предприятиям, увеличение прибыли – валовой (балансовой) и чистой, остающейся в распоряжении предприятия, рентабельность, налоговое бремя, качество строительной продукции и др. Все эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для достижения более устойчивого финансового состояния предприятия на рынке. Для конкретики цели следует проранжировать по степени, их значимости, с указанием конкретного времени их выполнения.

4. На четвертом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, которая устанавливает способы достижения целей и требует принятия решений в отношении рынка, заказчиков и производственной программы строительного предприятия. Среди направлений маркетинговой стратегии можно выделить оптимизацию цели, сроков возведения объектов и выполнения работ, работу с заказчиками и субподрядными предприятиями.

5. На пятом этапе составляется производственная программа строительного предприятия с учетом маркетинговой стратегии. Здесь следует решить следующие вопросы:

а) что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого?
б) когда будут выполнены эти работы и сданы заказчику строительные объекты?
в) кто будет выполнять эти работы, какие субподрядчики предприятия и проектные организации будут привлечены?
г) сколько будут стоить эти работы и объекты?

6. На шестом этапе разрабатывают мероприятия по планированию качества строительно-монтажных работ, а, следовательно, и качество объекта. Это связано с тем, что процесс возведения строительных объектов может быть представлен в виде переделов, на которых формируется качество конечной строительной продукции.

7. Седьмым этапом является планирование бюджета, прибыли и убытков. Разработка подробного плана работы позволит составить отчет динамике движения денежных средств, который определит, как отражается реализация плана маркетинга на деятельности строительного предприятия. Зная, каким бюджетом располагает предприятие, принимают решение о необходимости реализации тех или иных мероприятий, связанных с производством строительно-монтажных работ, сдачей объектов в эксплуатацию.

8. На восьмом этапе осуществляется контроль за реализацией плана маркетинга. Контроль – это оценка результатов реализации маркетингового плана и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. Особое внимание на этом этапе уделяют анализу объема выполненных работ и их прибыльности.

Возможности превзойти конкурентов в значительной степени будут повышаться у тех строительных предприятий, которые смогут создать эффективную систему маркетинга. Предприятия отрасли капитального строительства, которые продолжают свою деятельность, несмотря на трудности глобального кризиса, смогут сохранить и даже усилить в перспективе свои позиции на рынке лишь при широком комплексе услуг, предоставляемых заказчику, включающих проектно-строительные работы, возведение, сервисное обслуживание процесса эксплуатации объектов в течение всего срока их службы. Решению указанных проблем может способствовать использование принципов и методов современного маркетингового планирования, частично изложенных в этой статье.

предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Глобальный экономический кризис: реалии и пути преодоления»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2009
© Институт бизнеса и права с 1994 года