Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 
be number one  

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

ЛАСКИНА Л.Ю.1, БАКИРОВА Э.К.2
1К.э.н., доцент кафедры экономики, 2магистрант,
Санкт-Петербургский государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий

Особенности маркетинговых мероприятий в условиях кризиса

В условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в компании, безусловно, повышается. Ведь всем известно, что когда компания переживает не лучшие времена, в первую очередь страдают рекламные и маркетинговые бюджеты. Хотя есть и противоположное мнение, которое гласит: именно в период трудностей маркетинговые инструменты во многом помогают поддержать уровень продаж и, соответственно, удержаться на плаву. И тот, кто сумеет воспользоваться всеобщей неразберихой для расширения маркетинговой стратегии, однозначно выиграет и закрепится на рынке.

В одном из интервью генеральный директор корпорации Coca-Cola Мухтар Кен рассказал, что в период кризиса в Латинской Америке они не замедлили воспользоваться экономической ситуацией и развернули масштабную PR-кампанию, «поскольку все рекламные площади в тот период очень сильно подешевели» [77].

В данной статье автор попытался раскрыть одни из актуальных методов маркетинга по выходу из кризиса. Объединение потенциала отделов внутри организации, улучшение коммуникативной системы, как среди сотрудников, так и с клиентами, дополнительный сервис, уникальные предложения - все это может помочь в кризисной ситуации.

Одним из таких решений вполне может быть - интеграция отделов продаж и маркетинга, так как именно несбалансированность жизненных циклов отделов продаж и маркетинга является основной причиной в условиях кризиса.

Во-первых, отдел маркетинга должен понимать причины кризисной ситуации (какое влияние кризис оказывает на потребителей и на тот сегмент рынка, где находятся интересы работодателя). Основной риск для компании - потерять долю рынка в большей степени, чем это сделают прямые конкуренты, так как потом ее будет очень тяжело восстановить. Поэтому так важно найти решение возможных проблем заранее.

Если отдел в состоянии оперативно собрать всю необходимую информацию об интересующем рынке (от иностранных исследовательских институтов и/или от собственного отдела исследований), то появляется отличная возможность разработать верную стратегию продвижения линии продуктов компании. В кризисные времена многое зависит от готовности переориентироваться: сменить «занятия стратегией» на «работу у станка». Сотрудники отдела маркетинга могут помочь компании выжить[78]:

во-первых, перейдя от долгосрочных мер к тем, которые смогут дать эффект в ближайшей перспективе;
во-вторых, свернув все затратные мероприятия и перейдя на более малобюджетные инструменты.

Если компания диверсифицирована, то это большой плюс для устойчивости, ведь практически всегда падение в одном сегменте компенсируются ростом или, как минимум, стабильностью в другом. В этом случае задача отдела маркетинга заключается в своевременном отслеживании тенденций на рынке, их анализе и предоставлении рекомендаций по перераспределению ресурсов компании. Например, если в кризисных условиях падает производство автомобилей, то, безусловно, этот факт негативно сказывается на обороте отдела материалов для автопрома, зато растет сегмент материалов для авторемонта (ведь многие откладывают покупку нового автомобиля, и продолжают ездить на старом авто, которое чаще ломается и, соответственно, требует ремонта). Поэтому очень важно анализировать географию потребителей и инвестировать средства туда, где ситуация в данный момент более благоприятная.

В кризис появляются и новые потребности. Скажем, если покупатели в условиях роста экономики ориентировались на престиж и дизайн, то теперь для них более важными будут такие факторы, как долговечность и возможность экономии на расходных материалах. Роль маркетинга - определить эти изменяющиеся потребности и предложить именно то решение, которое сейчас нужно потенциальным клиентам. При этом желательно предпринять все необходимые шаги для удержания потребителей до того, как это сделают конкуренты.

В кризисный период необходима активная поддержка продаж, которую служба маркетинга должна обеспечить всеми необходимыми инструментами. Если спрос на продукцию уменьшится, то розничные сети, в свою очередь, сократят закупку товара у производителя. Поэтому крайне важно убедить клиентов, что стоит покупать продукцию именно вашей компании. Чтобы это сделать, нужно иметь сравнительные характеристики предлагаемого продукта с продукцией, производимой конкурентами, а это как раз то, чем должен заниматься отдел маркетинга.

Вне зависимости от ситуации основная функция маркетолога в компании — поиск новых возможностей продвижения. Особо остро эта задача стоит в период кризиса. Большинство руководителей компаний смотрят на маркетинг с точки зрения цифр — доли рынка, затраты на рекламу и т.д. Но ведь это только маленькая его часть. Маркетинг начинается уже тогда, когда клиент заходит в офис компании, — как его встречают, обслуживают, как с ним разговаривают. И ощущение, которое остается у клиента после посещения компании, есть результат работы маркетолога. Как он смог построить отношения с клиентом не только через затраты на рекламные ролики, но и через сотрудников компании. «Нет денег на масштабные PR-акции — учите персонал использовать свое обаяние»[79], - говорит Нико Славнич, официальный представитель Нидерландского института маркетинга (NIMA).

Вкусы потребителей очень индивидуализируются. И это нужно учитывать в маркетинговых стратегиях. Выигрывает та компания, которая не просто дает возможность выбирать, но и предлагает что-то уникальное. Например, так делает компания Lego. Любой клиент, если у него есть идея нового конструктора (а у детей покупателей, как правило, всегда бурная фантазия), может оправить в компанию письмо с подробным ее описанием. Если в Lego решат выпускать такой конструктор, то в коробочке обязательно будет указана фамилия автора идеи. И он даже будет получать какой-то процент от продажи этого конструктора. Это помогает строить крепкие долгосрочные отношения с клиентами. А ведь в этом и состоит основная задача маркетинга[80].

Одной из основных концепций современного успешного бизнеса является клиентоориентированность. Но сегодня в связи с глобализацией отношений и бизнес-процессов эта концепция обретает новый смысл. Каждый человек, живущий на планете, оказывается вовлечен в глобальную общественную экосистему, образованную всеми возможными взаимоотношениями людей, их идеями и потребностями. Таким образом, клиентоориентированность становится работой на эту экосистему, охватывающую весь мир. Поэтому, чтобы идти в ногу со временем, крайне важно знать не только где живут потребители вашей продукции и их финансовое состояние, но и чем они живут, каковы стиль их жизни, интересы.

В последнее время маркетологи всех отраслей все больше говорят о конвергенции подходов В2В- и В2С-маркетинга. Но уже очень скоро мы столкнемся с совершенно новыми формами ведения бизнеса – в системах С2С и С2В. По мнению ученых, самый большой коммерческий шанс ближайшего будущего, а также возможность выхода из кризиса – это работа в системе C2C – customer to customer. Не менее впечатляющее будущее ждет и модель С2В[81].

Когда говорится о наиболее микросегментированных решениях и одновременно о клиентоориентированности, то понятно, что компания не в состоянии выполнять все сама. Компания может отвечать лишь за какую-то часть, в которой она компетентна. Например, телекоммуникационная компания может предложить, не только определенную скорость для своих клиентов за определенную стоимость, но и дополнительную уникальную услугу. Всякий раз, когда потенциальный клиент ведет переговоры со своим иностранным партнерам, к линии мог бы подключиться специалист, и осуществить синхронный перевод. И если компания, как в приведенном примере, решит оказывать услуги по синхронному переводу переговоров на иностранные языки, то необходимо будет найти партнера в лице одного из ведущих бюро переводов. Это и есть концепция C2C или C2B. И взаимодействие в этом направлении будет замечательным, потому что в итоге компания получит не простое сложение усилий, а создаст совершенно новый, уникальный сервис, который выстроить без внешней помощи никому не по силам. Ведь всем известно правило, сумма системы больше суммы ее отдельных элементов.

Хотелось бы отметить значение государства при развитии данной тенденции. Ведь когда возникают деловые отношения, необходим конкретный механизм урегулирования вопросов. По сравнению с западом и, конечно, Америкой, в нашей стране пока речь идет только о начале развития бизнеса между предприятиями и отдельными людьми.

При этом надо иметь в виду один чрезвычайно важный аспект сотрудничества – партнерство осуществляется не между юридическими лицами, которые объединяются, чтобы вместе создавать прибыль или услугу, а между работниками компаний-партнеров на уровне экосистемы. Именно от общения зависит возникновение идей и процветание.

Приоритет маркетинга заключаются в выработке новых методов стимулирования деятельности предприятий. Таким образом, современный маркетинг должен учитывать следующие тенденции в мире: интеграцию отделов предприятия; конвергенцию и микросегментацию; рост значения услуг в экономике; усиление роли партнерства и взаимоотношений.



77. Курячая Елена. Любой кризис делает нас сильнее и выносливее. www.business.ua
78. Суханов Игорь. Силу компании на рынке определяют согласованность между производством, маркетингом и продажами. Журнал "Управление компанией". www.marketing-ua.com
79. Курячая Елена. Любой кризис делает нас сильнее и выносливее. www.business.ua
80. Драницына Е. Будущее отечественного маркетинга: перед взлетом. / Журнал "TOP Manager", 2008, №6
81. Джонстон Гаррет. Возможности завтрашнего маркетинга. www.reklamodatel.ru

предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Глобальный экономический кризис: реалии и пути преодоления»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2009
© Институт бизнеса и права с 1994 года