Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 
be number one  

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

ЛЕРНЕР Е.А.
Ассистент кафедры экономики и финансов,
Санкт-Петербургский государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий

Формирование имиджа организации как важного фактора в управлении предприятием во время кризиса

Рост интереса к такому понятию как имидж начался уже более 20 лет назад. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали вести исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования сейчас ведут более 200 крупнейших европейских компаний. Например, в США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.

В России только к началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью и в российских организациях, начали активно, даже можно сказать массово, создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых, помимо прочего, - формирование имиджа организации.

Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. Именно имидж фирмы зачастую становится определяющим в рыночной среде, особенно в период кризиса, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается самостоятельно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения.

На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа.

Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии и реализуется.

И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж». Недостатком данного определения, на мой взгляд, является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать искусственно, либо он формируется стихийно.

Сформировавшийся позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств-пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Кстати очень многий иностранные организации формируют свой имидж на имидже (престиже) своей страны, области. Только от одного упоминания страны-производителя возрастает доверие покупателя к определенной фирме. К сожалению, в России нет четкой программы на продвижение своего имиджа, своих отраслей, регионов. Создание современного положительного имиджа России требует комплексного, системного подхода. Реализация данной программы, я считаю, повысила бы конкурентоспособность многих российский предприятий. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Корпоративный имидж привлекает все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов. Значим он и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.

Иначе говоря, имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Но процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких-то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться.



Источники

1. Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 223с.
2. Джи, Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение: Пер. с англ. / Б. Джи. - СПб: Питер, 2000. - 221. - (Теория и практика менеджмента).
3. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технология управления. – М.: Академический проект, 2006. – 272с.
4. Кургинян С.Е. Ситников А.П. Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации. – М.: КГ "Имидж-Контакт", 2001.

предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Глобальный экономический кризис: реалии и пути преодоления»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2009
© Институт бизнеса и права с 1994 года