Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 
be number one  

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

ЛЯПУНОВ А.
Аспирант,
Санкт-Петербургский государственный университет низкотемпературный и пищевых технологий

Сильный бренд и каналы дистрибуции как причина успешного развития компании Apple во время экономического кризиса

Экономический кризис, начавшийся в прошлом году в США, затронул практически все сектора мировой экономики. Не так много компаний нашли, что противопоставить падению спроса и доверия со стороны потребителей. В данной статье подробно рассматриваются две наиболее важные причины успеха компании Apple на рынке смартфонов, которые она продолжает демонстрировать, не смотря на текущую экономическую конъюнктуру:

1. Сильный бренд
2. Грамотно спланированные каналы продаж.

Данная статья обладает практической ценностью, поскольку проведенный анализ деятельности компании Apple позволяет, переняв опыт в области маркетинга и управления каналами дистрибуции, воплотить подходящие концепции в других отраслях экономики.

Первая модель – iPhone 2G, появившись на рынке, стала настоящим хитом продаж, несмотря на то, что уступала по многим техническим характеристикам своим основным конкурентам (Nokia N810, BlackBerry 8800). Невзирая на серьезный успех первой модели, в компании Apple маркетологи и продакт-менеджеры провели ни одни сутки, изучая форумы, посвященные их детищу, миллионы восторженных писем, в которых также содержались замечания и пожелания. Выведя на рынок второй, а за тем и третий iPhone, которые не отличаются ни по форме, ни по размеру, ни по весу, они продолжают завоевывать сердца как новых потребителей, так и адептов бренда.

Отчасти успех iPhone на рынке мобильных телефонов можно объяснить внимательностью к желаниям своих клиентов. Такого результата трудно добиться без сильного бренда с яркой идентичностью, а также эффективно организованных каналов.

Стоит отдельно обратить внимание на всё более распространяющийся подход к оценке потенциала новых продуктов по двум критериям:

• Совместимость с существующей системой дистрибуции
• Возможность добавлять системой дистрибуции стоимость продукту

Принимая во внимание этот подход, при создании нового продукта необходимо задаваться следующими вопросами:

• Смогут ли текущие партнеры по каналам продаж также успешно продавать новый продукт, как и существующие продукты?
• Возникнут ли трудности при оказании услуг до, во время и после продажи продукции в канале? Если да то, какие?
• Какие упреждающие действия должен осуществить производитель для того, чтобы предупредить эти трудности?

Для примера рассмотрим план действий компании Apple при выведении на рынок летом 2007 года коммуникатора iPhone. Профессионалы в области управления каналами продаж компании Apple понимали, что каналы продвижения этого продукта должны разительно отличаться от используемых, при продвижении существующих продуктов таких как: ноутбуков и стационарных компьютеров Mac, а также музыкальных плееров iPod. Для продвижения прежнего ассортимента товаров использовались магазины бытовой и компьютерной техники. Таким образом, отлаженные бизнес-процессы в области дистрибуции, логистики, рекламы и маркетинга при выходе новых версий существующих продуктов позволяли поддерживать продажи на достаточно высоком уровне. Однако существующие каналы дистрибуции не могли обеспечить необходимый объем продаж. Тогда компания Apple предприняла следующие действия: Она установила партнерские отношения с ведущими сотовыми операторами на различных территориальных рынках: в США - AT&T (ведущий сотовый оператор в США по количеству абонентов, которому предоставлены эксклюзивные права на продажу коммуникатора до конца 2009 года) и Verizon Wireless (второй по количеству абонентов оператор сотовой связи в США, который также сможет продавать iPhone, начиная с первого января 2010); в Европе – O2 (представлен на пяти основных территориальных рынках Западной Европы, при этом является, ведущим сотовым оператором в Великобритании по количеству абонентов) [7].

В рамках этого партнерского соглашения iPhone продавался за 30-40% от его рыночной стоимости при условии, что конечный потребитель заключал контракт с оператором мобильной связи, в котором прописывалась продолжительность контракта, и фиксировалась минимальная сумма, которую абонент должен израсходовать на услуги оператора. Оставшуюся стоимость iPhone компании Apple компенсировал оператор за счет заключенного контракта с абонентом. Более того на партнеров перекладывалась часть маркетинговых расходов, например, размещая их логотипы в конце телевизионных роликов. Партнеры по каналу охотно готовы компенсировать разницу в стоимости телефона, потому как в iPhone пользоваться их дополнительными услугами намного более удобно и приятно (такими как интернет, загрузка музыки, игр и так далее), а, соответственно, вернуть затраченные 700-800 USD получится намного быстрее. Невероятная же популярность этого смартфона – возможность пополнить абонентскую базу сотовому оператору.

К моменту выхода на рынок iPhone абоненты, не довольные своим оператором сотовой связи, либо желающие сменить истекший контракт, приходили в салон сотовой связи. iPhone выделялся среди представленных в то время на рынке смартфонов. Это был первый смартфон, который полностью управлялся при помощи прикосновений пальцами по Touchscreen, то есть без лишних “посредников”, таких как клавиатура или стилус. А если принять во внимание, что iPhone был признан самым удобным смартфоном для выхода в Интернет, то такой тип управляющих прикосновений воспринимается владельцем как прямое и непосредственное управление содержащейся в устройстве информацией, или более того самой информационной средой, “глобальной вселенной”.

Доведения до сведения конечного потребителя всех эмоциональных и технических выгод и преимуществ iPhone – обязанность отделов маркетинга, рекламы, PR и брендинга. Задача же профессионалов в области управления каналами продаж заключалась в том, чтобы выбрать наиболее подходящий канал и как можно эффективнее организовать с ним взаимодействие. На рынках Северной Америки и Западной Европы они справились достойно. И даже несмотря на это, за счет удачно выстроенных каналов продаж, разумного выбора партнеров по каналам продаж, продуманного пользовательского интерфейса и множества технологических и дизайнерских находок, как во внешности смартфона, так и в его приложениях объем продаж iPhone 2G за один год достиг 6 124 тыс. штук, что, однако, не позволило догнать основного конкурента – Blackberry. [8]

Следующая модель – iPhone 3G отвечающая всем без исключения техническим требованиям рынка и содержащая в себе достаточно приятных и инновационных сюрпризов, чтобы порадовать адептов бренда Apple превзошла все ожидания. За первые 3 месяца продаж (летом 2008 года) было продано 2,4 млн. устройств, против 1 млн. Blackberry. Общее же число проданных iPhone 3G во всем мире на сегодняшний момент составляет около 6,9 млн., что превышает объем продаж iPhone 2G за весь период продаж. Даже сейчас, когда мировой экономический кризис в самом разгаре продажи последней модели коммуникатора iPhone 3G поражают: в третьем квартале 2009 финансового года рост продаж составил 626% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Такие результаты позволили показать Apple в этом квартале лучшие результаты в ее истории: чистая прибыль выросла почти на 15% - до $1,23 млрд. [5]

Что же явилось причиной такого успеха коммуникатора компании Apple? Ведь надо понимать, что, несмотря на то, что iPhone появившись на рынке, был уникальным продуктом, а технологии, используемые при его разработке, были доступны основным его конкурентам (Blackberry, Samsung, Nokia), которых, однако экономический кризис не обошел стороной. Стоит также помнить, что iPhone стал первым мобильным телефоном, выпущенным компанией Apple. При этом, выйдя на рынок смартфонов 2 года назад, сейчас он занимает с одним брендом iPhone 13% (!) от всего рынка. [6]

На мой взгляд, существуют две основные причины:

1. Apple – родительский бренд с яркой стержневой идентичностью бренда, которая заключается в оригинальности предлагаемых инноваций, в простоте и легкости, с которыми эти инновации решают проблемы потребителя, а также в постоянном развитии своих идей. Сам же бренд iPhone является описательным суббрендом в бренд-доме Apple. Как показывает исследование сетевого журнала brandchannel.com – подавляющее большинство участников исследования из 107 стран считают Apple брендом, который оказал на их жизнь наибольшее влияние,и положительно сказался на их мировоззрении [4].
2. Грамотно спланированные каналы распределения iPhone. Приняв, описанную выше схему взаимодействия с операторами мобильной связи, Apple сразу же обеспечила себе попадание на полки большинства магазинов по продаже сотовых телефонов. Каждый магазин заключает договор на продажу контрактов с одним или несколькими операторами сотовой связи. Следовательно, если производитель сотовых телефонов заключает договор с оператором на поставку определенной модели сотового телефона и ее дальнейшую продажу в комплекте с тем или иным тарифным планом, тем самым он снимает с себя ряд проблем, связанных с поиском лучших дистрибьюторов. То есть, он перекладывает эти проблемы на оператора сотовой связи, который в свою очередь заинтересован, чтобы лучшие модели сотовых телефонов были во всех магазинах, где понравившийся телефон могли бы сразу же подключить к тарифу, заплатив за него лишь малую долю его стоимости.

Если поставить вопрос шире: В чем секрет успеха компании Apple в кризис? Как ей удается удерживать такие высокие финансовые показатели (в последнем финансовом квартале 2009 года чистая прибыль выросла почти на 15% - до $1,23 млрд) в столь трудные для развития бизнеса времена? Чтобы найти ответ на этот вопрос необходимо разобраться в том, как и в чем, видят кризис потребители и то, как и почему маркетологи по-другому группируют потребителей в тяжелой экономической ситуации.[5]

Рекламщики провоцировали людей приобретать в долг, стремясь показать, что обладание той или иной вещью поможет им быть/стать лучше. Но после того как произошел кризис у людей на руках стали появляться стопки неоплаченных счетов, доходы перестали расти, а то и начали падать. О возросшем недоверии, как к бизнесу, так и рекламе свидетельствует исследование компании Conference Board, по данным которой индекс потребительского доверия в США упал до самого низкого значения за всю историю подсчета, то есть с 1967 года. Безусловно, это усложняет деятельность компаний, работающих с конечными потребителями. Чтобы выжить, компаниям необходимо понять, какие потребительские сегменты образуются в подобной экономической ситуации.

Стандартно потребителей могут подразделять по демографическому или географическому принципу, либо по образу жизни. Но в такой напряженной экономической обстановке, которая сложилась в конце 2000-х, потребителей лучше делить по психологическим признакам. Джон Квелч и Кэтрин Йон, декан и научный сотрудник Гарвардской школы бизнеса, в своей статье «Спасти свой бренд в период спада» предлагают распределить потребителей по следующим четырем группам: Напуганные; Уязвимые, но стойкие; Обеспеченные; Живущие сегодняшним днем.

Авторы также предлагают следующую классификацию товаров: самое необходимое; для души; то, что подождет; баловство. [1, c.78-81]

Итак, какова целевая аудитория брендов Apple и iPhone? И к какому типу товаров можно отнести iPhone?

• «Напуганные»: бюджет представителя данного сегмента ограничен. Такие устройства как смартфоны воспринимаются ими как излишество, от которого можно отказаться.
• «Уязвимые, но стойкие»: бюджет представителей данного сегмента также ограничен, однако они в меньшей степени отказываются от товаров «для души», нежели «напуганные». А также, учитывая, что предыдущая модель революционного смартфона стоит всего 99 USD, что может склонить к приобретению тех, у кого его еще нет. Доля в общем объеме продаж этого сегмента потребителей iPhone составляет не более 8 %.
• «Обеспеченные»: в связи с особым ореолом iPhone стал незаменимым атрибутом, привносящим в жизнь людей из группы «обеспеченные» приятное ощущение непохожести на всех остальных, одновременно с появившейся необходимостью обладать им. То есть iPhone перекочевал в крайне привлекательный тип товара для производителей – «самое необходимое». Их доля в общем объеме продаж чуть больше 50%.
• «Живущие сегодняшним днем»: этому сегменту потребителей маркетологи Apple, вероятно, придают не меньшее значение, чем «обеспеченным». Снабдив iPhone множеством интерактивных, вызывающих ни с чем несравнимые эмоции, приложений позволило этой группе потребителей отнести iPhone к товарам «для души», которые, как показывает исследование они будут приобретать в прежнем количестве. Более того, новая модель iPhone 3G S продается всего за 199 USD, в комплекте с выгодным тарифом мобильной связи, при возникновении необходимости приобрести новый мобильный телефон они остановят свой выбор именно на iPhone 3G S. Их доля в сегодняшнем объеме продаж составляет около 42 %.

Стоит отметить, что именно этому сегменту потребителей компания Apple обязана популярности своего коммуникатора. Именно этот сегмент, который состоит в основном из молодых горожан, ввел в моду приверженность к бренду Apple. Сотовый телефон сегодня перешел в разряд самых необходимых товаров, что, однако, нельзя сказать про портативный аудио-видео плеер iPod или персональный компьютер премиального сегмента Mac. Еще до вывода на рынок iPhone, представители этого сегмента, являясь молодыми и активными, доказывали преимущества компании Apple своим коллегам и друзьям. Многие, принимая их аргументы, приобретали по их совету плеер или персональный компьютер, которые сразу же поражали своим дизайном, продуманностью и эргономичностью интерфейса. Однако, портативные плееры и дорогие персональные компьютеры – это нишевые товары, и потому не могут охватить потребителей большинства сегментов рынка. Сотовый телефон стоимостью 100 – 200 USD нишевым товаром назвать никак нельзя. C выходом сотового телефона компании Apple, представители других сегментов (в данном случае обеспеченные, уязвимые, но стойкие и напуганные), увидев этот продукт в руках представителей, живущих сегодняшним днем, поняв сколько неповторимых переживаний может подарить им iPhone, стали узнавать сколько он стоит. Придя в магазины по продаже сотовых телефонов, они обнаружили, что продается он по невысокой цене в комплекте с выгодным контрактом на услуги сотовой связи. Можно сделать следующий вывод: судьба бизнеса в период кризиса во многом зависит от того к какому сегменту принадлежат основные потребители и к какой категории они относят продукт.

Стратегические преимущества бренда iPhone от Apple и основные причины высоких результатов в кризис:

1. Выпуск новой модели был хорошо воспринят целевыми аудиториями: «живущие сегодняшним днем» и «обеспеченные». Рекламная кампания в кризис стоила дешевле.
2. Узкий ассортимент, составляющий всего две модели, что уберегло от размывания маркетинговых ресурсов компании Apple, канибалайзинга и упростило работу партнерам по каналу сбыта.
3. Заключив обоюдовыгодные стратегические соглашения с партнерами по каналу сбыта, снизив цену, Apple сделал iPhone доступным без ущерба для бренда.
4. Новая модель полна инновационных приложений, призванных сделать жизнь владельца iPhone легкой, веселой и неповторимой. Установленные в iPhone приложения позиционируются, как позволяющие весело и непринужденно экономить время и деньги – два наиболее ценных на сегодняшний день ресурса.

На примере вывода на рынок смартфона iPhone от компании Apple видно, насколько синергия от выстроенной взаимосвязи между брендом и партнерами по каналу дистрибуции позволит достичь высоких финансовых показателей, не смотря на конъюнктуру в мировой экономике.



Источники

1. Квелч Джон и Йон Кэтрин, Спасти свой бренд в период спада/Harvrad Business Review, Август, 2009 – с. 76-87.
2. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. – 232 с.
3. Горчелс Линда, Мариен Эд, Уэст Чак. Управление каналами дистрибуции. М.: ИД Гребенникова, 2005. – 248 с.
4. http://www.3dnews.ru
5. http://mm.com.ua/russian/news/iphone-3g-razletelis-po-miru
6. http://www.bit.primetass.ru
7. http://ru.wikipedia.org
8. http://www.allrusnews.ru

предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Глобальный экономический кризис: реалии и пути преодоления»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2009
© Институт бизнеса и права с 1994 года