Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

МИХЕД В.А.
Студентка 2 курса Института бизнеса и права, Санкт-Петербург
Руководитель профессор Козлов А.В.

Психологическая экономика - новая отрасль экономической науки

Любой экономический кризис независимо от причин его возникновения всегда сопровождается спадом производства, связанным со снижением спроса у потенциальных покупателей. Производители вынуждены экономить и сокращать производство. Одним из достаточно распространенных способов экономии является сокращение рабочего персонала, снижение заработанной платы сотрудников. Все эти факторы сказываются и на экономическом поведении человека.

Длительное время при рассмотрении участия человека в экономических процессах роль личностного, индивидуального психологического фактора мало учитывалось, так как предполагалось, что он оказывает пренебрежимо малое влияние в макроэкономических масштабах. Подразумевалось, что человек как существо разумное, имеющий к тому же материальные интересы, способен принимать решения на основе рационального, логического мышления, поэтому его поведение должно подчиняться объективным экономическим законам и может быть спрогнозировано с большой долей вероятности.

Ситуация изменилась с появлением новой отрасли экономической науки – психологической экономики, признание которой было продемонстрировано присуждением Нобелевской премии в 2002 году в области экономики автору этого направления Дэниэлю Канеману. В его работах (начиная с конца 80-х гг. 20 века) был произведён перенос в экономическую науку моделей, разработанных в области психологии ( в первую очередь когнитивной психологии – процессов принятия человеком решений).

В математико–психологической теории Д.Канеман показал, что экономическое поведение человека в ситуации неопределенности не может быть предсказано, исходя только из логического расчёта, без учёта глубинной личностной мотивации. Принимаемые человеком решения и формируемые убеждения основываются на эвристических правилах, которые могут существенно отклоняться от вытекающих из теории вероятности. Это так называемая «теория перспектив», которая опровергает принятую ранее для объяснения экономического поведения людей «теорию рациональных ожиданий».

В основе «теории перспектив» лежит такой психологический механизм, как перенос, в общем случае – способность человека к экстраполяции прошлого опыта на текущую ситуацию. И в этом решении, принятом ранее в ситуации неопределённости, является психологически особо значимым и становится, в дальнейшем, безукоснительно выполняемым эвристическим правилом, даже если противоречит логике и отклоняется, казалось бы, от наиболее вероятного прогноза.

Ответ на вопрос, почему это происходит, достигается благодаря следующему шагу экономико-психологической интеграции-переносу в экономическую область моделей и практических рекомендаций, разработанных практической психологией и психотерапией.

В стандартных ситуациях человек реагирует по большей мере стереотипно, принимая решения с помощью рационального левополушарного мышления. В нестандартной же ситуации происходит возврат к эволюционно более древней форме мышления – эвристической (когнитивный сдвиг, по А.Беку, или переход к так называемому первичному процессу, по З.Фрейду). Эти ситуации неопределённости, информационного стресса, связанны с высокой ответственностью, высокой ценой принимаемых решений, существенным риском, дефицитом времени и дефицитом информации, необходимой для принятия решений.

В этих ситуациях человек использует правополушарные, подсознательные стратегии мышления. А так как в обычном состоянии, осознанно, человек использует подобные стратегии редко, то в нестандартных ситуациях он оказывается просто не приспособленным к адекватной переработке информации. При этом как раз и срабатывают инстинктивные механизмы поведения, заложенные в конструкции нервной системы и становящейся в ситуации отсутствия логического контроля непосредственным руководством к действию. С опорой на эти базовые механизмы психики связана и эффективность психологических технологий продаж.

В тоже время в этих механизмах заложен ещё один важнейший для успешной деятельности коммерсанта позитивный ресурс – саморегуляция, так как именно с «правополушарными» механизмами психики связано жизненное кредо человека, его глубинная мотивация и стрессоустойчивость.

Кроме того, в теории перспектив показано, что люди неверно оценивают вероятность тех или иных событий. Психологическая причина заключается в том, что люди нередко считают невозможными события, вероятность которых хотя и мала, но, всё же, существует. Или рассматривают принимаемые ими решения сами по себе, не учитывая всего контекста.

В дополнение к этому Д.Канеманом на основе введения в экономическую науку метода психологического эксперимента убедительно показано (в экспериментах, где испытуемые производили выбор между двумя различными вариантами поведения), что отношение человека к финансовым приобретениям и потерям асимметрично. Человек организует своё поведение таким образом, чтобы в первую очередь избежать потерь, так как степень его удовлетворённости при получении некоторой конкретной суммы денег существенно ниже степени возможного переживания от потери той же суммы. При этом асимметричное отношение к деньгам и вытекающая из него мотивация избегания потерь не связаны с избеганием риска.

Проще говоря, психологически нам всегда милее синица в руках, нежели журавль в небе. На чём, собственно, и построено стимулирование сбыта с помощью скидок, распродаж, дисконтных систем. То, что человек уже имеет, подсознательно воспринимается им как часть собственного «Я», психологическая цена расставания с которым существенно выше, чем цена реальная.



предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Россия на пути выхода из экономического кризиса»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2010
© Институт бизнеса и права с 1994 года