Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

ИВАНОВА А.О.
Студентка 5 курса Университета банковского дела Национального банка Украины, г. Киев
Научный руководитель: к.э.н., доцент Мищенко С.В.

Особенности антикризисного управления банком в условиях информационной атаки

Во время кризиса обострилась проблема неэффективности антикризисного управления на разных уровнях или его отсутствие. В первую очередь речь идет о таком инструменте банковского маркетинга как информационно-коммуникационные стратегии, то есть public relations (PR) и media relations (MR). Это фактически те инструменты, которые в нестабильных экономических условиях призваны выполнять функции антикризисных, репутационных технологий и стали неотъемлемым элементом антикризисного менеджмента в целом. Все это обуславливает актуальность проведенного исследования.

Несмотря на изученность данной проблематики отечественными и зарубежными учеными-экономистами, такими как: Баринов В., Гирченко Т., Заруба Ю., Нордлун Р., Попов Р., Сафронов В., Щукин Л., Юрьева Т., Чейз Г., все же некоторые аспекты недостаточно изучены.

Целью данной статьи является выявление особенностей антикризисного управления банком в условиях информационной атаки.

Сегодня в СМИ продуцируется и оборачивается большой массив информации абсолютно противоположного содержания. Как утверждают отдельные эксперты, крах всей банковской системы страны и потери средств вкладчиков неминуем, другие же, настроены оптимистично, - прогнозируя, что мировой финансовый кризис не окажет критических последствий. Разновекторность мнений представителей власти, заявлений политического истеблишмента, комментариев экспертов и релизов PR- служб банковских учреждений - моментально тиражируется в масс-медиа множественными сообщениями. В результате информационные потоки становятся абсолютно неконтролируемыми, а главные фигуранты ситуации - банковские структуры - беззащитными перед натиском медиа-пространства - их PR-стратегии теряют эффективность. Специфика банковского PR обусловлена особенностью самих банковских услуг. Они не имеют натурально вещественного выражения, отсюда предложение этих услуг осуществляется на фоне доминирующего продвижения марки банка [50].

Точкой отсчета, которая спровоцировала в Украине панику, повлекшую за собой банковский кризис, нарастание панических настроений и соответствующие действия населения стала ситуация вокруг одного из крупнейших банков Украины – «Проминвестбанка» в сентябре 2008 года. В течение месяца в ряде украинских рейтинговых СМИ появилась серия публикаций, в которых речь шла о кризисном состоянии банка и конфликтах внутри финансового учреждения. Это вызвало панику среди вкладчиков данного банка, а затем и среди вкладчиков других банков страны: клиенты стали массово изымать депозиты, и банковский сектор ощутил проявление финансового кризиса.

Однако, такое развитие событий предсказуемо и очевидно, что ранее не однократно было описано учеными. Еще в начале XX в. австрийский экономист Йозеф Шумпетер в своей работе «Экономические циклы» причиной экономических кризисов назвал именно панику как главный психологический мотив этого явления. По его мнению, паника и угроза кризисного состояния дезорганизуют финансовую систему, приводят к снижению капиталовложений; чрезмерные ожидания в условиях экономической роста и постоянно меняющиеся условия приводят к неравномерности инвестиционного цикла. Джордж Сорос в работе «Алхимия финансов» такое положение вещей называет «прогнозом, который сам себя провоцирует». Если эксперты считают, что акции определенной компании будут расти, они действительно вырастут, поскольку позитивный прогноз увеличивает спрос. И наоборот, если СМИ анонсирует, что банк Х находится на грани краха, то, несмотря, на отсутствие каких- либо финансово-экономических оснований банк действительно может оказаться на грани банкротства [51].

Информационной атаке можно противостоять, если выявить ее причину и понять, какие цели она преследует. Правильным и оперативным шагом будет информирование сотрудников об атаке на банк и подготовка их к общению с клиентами в условиях паники. Любому финансовому учреждению в первую очередь нужно инициировать позитивные информационные потоки в противовес негативным информационным сообщениям и наполнять все доступные информационные каналы этими же сообщениями. Однако эти меры будут эффективными только в том случае, если банк сумеет еще до информационной атаки на него, наладить сотрудничество с конкурентами, банковским сообществом и СМИ.

Сразу же, после начала атаки необходимо мобилизовать, как минимум, четыре ресурса: руководство банка, персонал, СМИ и органы государственной власти. Руководству банка необходимо оперативно проанализировать ситуацию и понять, кто заказчик информационной атаки, какие цели преследует организатор, какими ресурсами располагает (информационными, финансовыми, административными, человеческими, технологическими и т. д.). Только после этого следует выбрать стратегию реагирования на кризисную ситуацию. Руководству необходимо быть готовым к режиму проведения активных переговоров с органами государственной власти, крупными клиентами, СМИ, широкой общественностью. Кроме того, желательно заранее принять различные благоприятные варианты решений для вкладчиков: например, возможность сохранения процентов в случае изъятия вклада не сегодня (в день обращения), а по окончанию срока депозита и т. д. Необходимо, чтобы работающий с клиентами персонал (call-center, операционисты и т. д.) был не только проинструктирован в нужном ключе о произошедшей информационной атаке конкурентов, но и прошли ряд необходимых для них тренингов, например «Как общаться с клиентами (вкладчиками) в кризисных условиях». Поддержка органов власти в лице руководства региона, города, страны чрезвычайно важна для банка, испытывающего информационную атаку. Лояльность средств массовой информации к банку может стать ключевым фактором для устойчивости финансовой организации. PR-отделу банка желательно в оперативном режиме организовать горячую телефонную линию, отслеживать «горячие» темы и вопросы и публиковать ответы на них и дополнительную информацию на сайте банка, оперативно размещать информационные сообщения на сайте и в СМИ, провести on-line конференцию руководства банка и т. д. [52]

При этом все же необходимо заранее предусмотреть методы обороны в случае информационной атаки. Очевидно, что основные силы должны быть сосредоточены как на отражении ударов, так и на профилактике. Следует делать акцент на постоянство проводимой банком политики: обращать внимание клиента на то, что банк не меняет условия предоставления услуг: ставки по кредитам, условия выдачи депозитов, результаты финансовой отчетности.

Основа антикризисного PR - это разработка антикризисной программы, стратегического документа, плана действий на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Эта программа трактует кризис стратегически: она нацелена не только на его преодоления, но и на профилактику, а также на грамотное посткризисное реагирование. В данном случае актуальна теория управления проблемами директора по связям с европейскими правительственными структурами, ВР Europe - Говарда Чейза, согласно которой основные проблемы можно предусмотреть за 1-3 года до их возникновения.

По мнению Говарда Чейза, сущность антикризисного PR заключается в следующем: управление проблемами - это способность понять, мобилизовать, координировать и подчинить все функции планирования стратегии и тактики, все мастерство PR достижению единственной цели - активному участию в разработке политики связи с общественностью, от которой зависит судьба людей и финансового учреждения.

Особенность антикризисной стратегии заключается в том, что это целый комплекс системных мер, которые должны постоянно совершенствоваться. В наших реалиях зачастую банковские PR-службы задумываются над собственной репутацией только в момент возникновения кризиса.

Таким образом, в условиях возникновения информационных атак усиливается роль комплексных и оперативных мер по противодействию их последствиям, а также возрастает необходимость разработки соответствующей антикризисной программы действий.



50. Н. Горгидзе, А. Загрядский, А.Чумиков. Банковский PR. Формирование авторитета. URL:http:www.advlab.ru/articles/article114.htm (дата обращения: 09.04.2010)
51. Щукин Л. Информационные угрозы для банковской системы: уроки украинского антикризисного PR // Вестник НБУ. – 2009. – №1. – С. 24-26.
52. Спасаем банки. Seemus-media. – 18.02.2009 г. URL:http:seemus.com.ua/article/Tochka_zreniya/Spasaem_banki.html (дата обращения: 09.04.2010)



предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Россия на пути выхода из экономического кризиса»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2010
© Институт бизнеса и права с 1994 года