Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

КАЛАШНИКОВА А.В.
Магистрант Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики, Санкт-Петербург, Россия
Научный руководитель: д.э.н., проф. Колесников В.В.

Антикризисная маркетинговая политика ОАО «РЖД»

Негативное влияние мирового кризиса на реальный сектор экономики России существенно отразилось на работе железнодорожного транспорта и привело к существенному ухудшению показателей производственно-финансовой деятельности ОАО «РЖД».

Основными угрозами для ОАО «РЖД» стало общее замедление экономического роста в стране, снижение объемов промышленного производства, повышение конкурентоспособности других видов транспорта, ужесточение расходов государственного бюджета, удорожание привлечения заемных финансовых ресурсов, осложнение реализации Программы вывода акций ДЗО.

Вследствие этого в рассматриваемой компании созрело понимание того факта, что с учетом структуры экономики страны падение спроса на услуги грузового железнодорожного транспорта неизбежно. Руководство ОАО «РЖД» предприняло серьезные усилия по снижению уровня затрат, развитию взаимоотношений с поставщиками, повышению технико-технологической эффективности работы.

Для минимизации последствий кризиса также стало необходимо максимально использовать потенциальную грузовую базу, ориентируясь на отрасли, в меньшей степени подверженные кризису (например, пищевая промышленность), развивать логистику, активизировать инновационную деятельность, создавать условия для стимулирования международных перевозок. Очень важна и оптимизация тарифной политики.

В ОАО «РЖД» был создан антикризисный комитет, на который была возложена задача принятия решений, минимизирующих отрицательное влияние макроэкономических факторов. В результате воздействие кризиса удалось смягчить, и сегодня ситуация уже постепенно выправляется, хотя до возвращения на докризисный уровень еще далеко.

В 2008 г. ОАО «РЖД» были изменены принципы и подходы по ведению маркетинговой деятельности. Основными направлениями работы были определены мониторинг воздействия внешней и внутренней среды, а также сегментирование рынка с выделением ключевых производственных отраслей и предприятий, крупных клиентов, взаимодействующих с ОАО «РЖД».

Такое решение позволило не только понимать масштабы влияния на производственную деятельность ОАО «РЖД» вследствие изменений конъюнктуры рынка, технологических цепочек между производителями и поставщиками сырья, структуры крупных холдингов и корпораций, но и дало основу для формирования сбытовой структуры ОАО «РЖД» и позиционирования ее как клиентоориентированной компании.

В настоящее время маркетинговая стратегия ОАО «РЖД» дифференцирована по обслуживаемым сегментам рынка. Так, в регулируемом сегменте маркетинговой стратегией является стратегия, имеющая название «Лидерство по издержкам». Она направлена на выполнение установленных государством требований к организации и осуществлению социально значимых перевозок по регулируемым тарифам. Необходимым условием реализации данной стратегии является создание государством одинаковых «стартовых» условий для всех видов транспорта путем установления экономически обоснованных тарифов на перевозки в регулируемом сегменте и 100 процентной компенсации потерь в доходах, возникающих вследствие государственного регулирования тарифов. Нормативным подкреплением данной стратегии должен стать Федеральный Закон «Об организации регулярного пассажирского железнодорожного сообщения в Российской Федерации», который должен быть представлен в Правительство России в июне 2010 г.

В дерегулируемом сегменте для перевозок в купейных вагонах маркетинговой стратегией является стратегия «Лидерство по соотношению цена/качество».

Для перевозок в вагонах СВ и VIP стратегия основывается на предложении пассажирам эксклюзивных комплексных транспортных услуг и решений, отвечающих самым высоким требованиям.

В сфере международных перевозок маркетинговая стратегия направлена на экономически эффективную географическую диверсификацию рынка ФПК и предусматривает непрерывный мониторинг и принятие решений по оптимизации маршрутной сети, гибкое реагирование на изменение спроса, расширение географии начальных и конечных пунктов маршрутов на основе системного анализа пассажиропотоков.

В сфере перевозки багажа и грузобагажа маркетинговая стратегия ОАО «РЖД» на разных этапах будет определяться развитием регуляторной среды. В сфере обслуживания пассажиров маркетинговой стратегией будет являться предоставление пассажирам дополнительных услуг в пути следования.

В сфере технического обслуживания и ремонта подвижного состава главной целью является сокращение затрат путем оптимизации ремонтной базы, применения новых материалов и введения нового стандарта обслуживания подвижного состава.

Кризисную ситуацию необходимо использовать для формирования нового качества и эффективности работы, новых корпоративных ценностей, внедрения прорывных инновационных технологий.

Необходимо повышать коммерческую дисциплину, досконально знать и эффективно удовлетворять потребности каждого клиента. Фактически необходимо выработать и реализовать стратегию клиентоориентированного бизнеса. ОАО «РЖД» не только не должно отказываться от своих стратегических планов, а, наоборот, добиваться повышения эффективности своей деятельности.

Устойчивая работа компании в значительной мере будет зависеть от уровня доходности всех бизнесов, закрепленных за ОАО «РЖД». Поскольку регулируемый сегмент пассажирских перевозок ОАО «РЖД» будет осуществляться на основе государственного регулирования и ценообразования, подразумевающих фиксированную экономическую эффективность, то основным потенциалом для опережающего роста доходов и эффективности становится дерегулируемый сегмент перевозок - в вагонах купе, СВ и вновь вводимых люкс-вагонах, имеющих 4-, 5- или 6-купейную комплектацию. Для этого ОАО «РЖД» нуждается в скорейшем внедрении в повседневную практику лучших маркетинговых и технологических решений, позволяющих значительно улучшить основные показатели работы - доходы, прибыль, использование вместимости вагонов.

Работая в сложных условиях финансово-экономического кризиса, ОАО «РЖД» сохранило устойчивость и эффективность транспортного обслуживания экономики и населения страны, а также высокий уровень социальной ответственности, не допустив ни массовых увольнений, ни значительного падения заработной платы. Обеспечены финансовая сбалансированность и рентабельность компании, неплохие качественные показатели в работе, продолжена реализация мероприятий по реформированию и корпоративному строительству, выдерживается стратегический курс на инновационное развитие.



предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Россия на пути выхода из экономического кризиса»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2010
© Институт бизнеса и права с 1994 года