Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

МАРТЫНОВА А.
Студентка 4 курса Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета
Научный руководитель: к.э.н., доцент Голубева Э.А.

Разработка рекламных кампаний вузов в условиях кризиса

Рассмотрим в данной статье теории потребностей Юнга, Маслоу, Фрейда и Мак-Грегора применительно к рекламной деятельности вузов Санкт-Петербурга в преддверии вступительного сезона 2010 года.

Согласно теории А.Маслоу, если проанализировать рядовые желания потребителей, то можно обнаружить, что они представляют собой скорее средства достижения целей, чем сами цели. Если заглянуть дальше, можно «дойти» до фундаментальных целей личности. Отдельные желания потребителей сами по себе не так важны, как то, что они означают, куда ведут, и что может обнаружить за этими желаниями более глубокий анализ.

Поступление в университет одни абитуриенты могут рассматривать как возможность продлить беззаботную жизнь (потребность в безопасности), другие как возможность весело провести ближайшие пять лет среди своих сверстников (потребность в социальной причастности), а третьи как необходимое условие сделать успешную карьеру (потребность в признании) и т.д. В жизни, как правило, всё значительно сложнее и Маслоу отмечал, что для осознанного желания наличие всего одной мотивации является исключением, а не правилом. Поэтому абитуриенты Санкт-Петербургских вузов (и не только Санкт-петербургских) обуреваемы, как правило, множеством желаний. Только фундаментальные цели сохраняют постоянство в том непрерывном изменении, которое приходится учитывать в рамках динамического подхода психологических теорий.

Применение теории Маслоу в рекламе учреждений высшего профессионального образования послужит основой для того, чтобы выявить какие фундаментальные цели превалируют в сознании целевого потребителя и изучить позиции, занятые конкурентами. Это даст возможность вузу выработать такой рекламный продукт, который эффективно раскроет абитуриенту, как с помощью данного учреждения высшего профессионального образования он сможет достичь фундаментальной цели или целей.

Лишь небольшая часть вузов Санкт-Петербурга, а именно 29%, удовлетворяют высшие - духовные потребности человека. Какая-то часть вузов удовлетворяет лишь физиологические потребности человека, а именно 9%. Потребности в причастности и потребности в признании удовлетворяет равная часть вузов - 31%. Эти данные говорят нам о том, что необходимо вузам стремится повышать степень удовлетворения уже существующих потребностей и переходить на новые ступени по теории Маслоу.

Согласно теории Юнга человеческое бессознательное содержит универсальные конструкты, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человеческого опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания.

Знание таких отпечатков субъективных реакций с одной стороны упрощает работу маркетологам, поскольку им достаточно просчитать структуру накопленного человеческого опыта, с другой стороны, усложняет так как необходимо просчитать опыт человека от основания до наших дней, а с каждым новым достижением и повышением уровня развития архетипы не меняются, но дополняются.

Для университетов военной направленности характерно преобладание таких архетипов, как герой, который оберегает нашу страну и ее жителей от вражеских проникновений (например, Пушкинский военный институт радиоэлектроники космических войск им. маршала авиации Е.Я.Савицкого, Военно-космическая академия имени А.Ф. Можайского). Для институтов духовной направленности – например институт богословия и философии – характерны такие архетипы, как простодушный, заботливый, который пытается открыть всем глаза и не видит несовершенства мира, заботясь обо всех вокруг, а также философ, как источник знаний и мудрости. Также архетип философа подходит и вузам экономической, юридической и других направлений. А архетип заботливый подходит вузам медицинской направленности (Балтийская академия туризма и предпринимательства, Балтийский Институт иностранных языков и международного сотрудничества).

Фрейд полагает в своей теории, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Он считает, что человек, взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти побуждения не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю, они могут всплывать во снах, в оговорках, стать причиной невроза или мании, или даже перерасти в психоз. [110]

Фрейд предложил свое видение природы человеческой души. Человек — это айсберг, где лишь видимая часть его может быть названа сознанием, а все, что скрыто под ним, — есть суть «бессознательное» («Ид»), которое на самом деле и движет поведением человека. Фрейд придавал огромное значение бессознательному в человеке — его потребностям и мотивам. Среди них ведущим, по мнению психолога, является либидо — сексуальная энергия.

Исходя из этого, маркетологи могут управлять поведением людей, предлагая им осуществление внутренних, подавленных потребностей, давая намек в своих рекламах о возможном их удовлетворении, что воспринимается на бессознательном уровне.

Сознание представлено двумя составляющими: «Я», которое подчинено принципу реальности, и «сверх-Я» — принципу долга. «Сверх-Я» — высшая инстанция в человеке: его мораль, религия, культура. Извечная проблема по Фрейду — конфликт между бессознательным «Ид», подчиненным принципу удовольствия, и высокими требованиями, предъявляемыми «сверх-Я». Отсюда — постоянное чувство вины, которое испытывает человек. [111]

Теория Фрейда предлагает использовать в рекламе неосознанные сексуальные потребности. Это проявляется в рекламе вузов, в том, что на флаерах напечатано изображение двух людей, причем это, всегда девушка и молодой человек, сидящие рядом. Тем самым происходит намек на удовлетворение сексуальных потребностей, а также потребностей в семье и стабильности, которую она символизирует. Какая-то часть студентов неосознанно стремится повторить жизнь родителей, познакомившихся в университете.

Исследователь Дуглас МакГрегор известен, в первую очередь благодаря тому, что он сформулировал два предположения относительно природы человека — Теорию X и Теорию Y.

Все очень просто: Теория X отображает в основном негативное представление о людях. Согласно этой посылке, все они обладают маленьким честолюбием, не любят работать, стремятся избегать ответственности, а работать эффективно способны только под строжайшим надзором. Теория Y предполагает положительное представление. Согласно ей, люди способны самоорганизовываться, принимать на себя ответственность и воспринимают работу столь же естественно, как отдых или игру.

Теория X предполагала, что для человека доминируют потребности низшего порядка, а согласно Теории Y доминируют потребности высшего порядка.

Исходя из теории Х, необходимо создавать все условия для стимулирования, принуждения потребителей к совершению покупок. Исходя из теории У они готовы к ним, необходимо лишь обеспечить условия к этому.

Теория Мак-Грегора наиболее простая для маркетологов, так как необходимо обозначить сильные и слабые стороны товара и их проанализировать. А также необходимо проанализировать мотивы, побуждающие к покупке и основываться на них.

Примером может служить реклама вуза находящегося рядом с вами, в вашем городе. Что позволяет избежать с одной стороны необходимость отправлять ребенка учиться далеко от дома, а с другой, что соответствует теории Х, сравнительно невысокая стоимость обучения в вузе, чем дальше он распложен от больших городов, что можно использовать в рекламе высших учебных заведений, которые в небольших городах.



110. М.Портер, «Международная конкуренция», — М.: Международные отношения, 1993
111. Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга. «Вильямс», 2003.



предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Россия на пути выхода из экономического кризиса»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2010
© Институт бизнеса и права с 1994 года