Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
вступительное тестирование
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 
be number one  

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

Алещенков П.В.
Студент 2 курса НОУ ВПО «Институт бизнеса и права»
Научный руководитель Логинова О.Б.

Формулировка (корректировка) миссии организации в период кризиса

На сегодняшний день становится понятно, что нынешний экономический кризис, сказавшийся не только на состоянии мировой экономической системы, но и в полной мере затронувший российскую экономику, является наиболее глубоким за несколько последних десятилетий.

Во время кризиса практически все компании испытывают состояние высокой нестабильности и напряженности - резко обостряется прямая и альтернативная конкуренция, рушится лояльность потребителей и клиентов. Вместе с тем, экономический кризис – это возможность уточнить свое предназначение, определить направление и стратегию бизнеса, сделать выгодные инвестиции, добиться увеличения своей доли рынка и обеспечить себе стабильную прибыль.

Для воплощения этой идеи необходимо начать с первого шага стратегического планирования, а именно - с рассмотрения и последующей корректировки существующей миссии организации.

Для того чтобы скорректировать миссию предприятия необходимо провести более глобальную «перетряску» всего и вся, или, как сейчас стало модно говорить в высших эшелонах мирового истеблишмента, произвести «перезагрузку».

Миссия — это краткое выражение функции, которую организация выполняет в обществе, то есть смысл ее существования. Формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком сегменте рынка они работают? Формулировка миссии описывает причину существования фирмы (например, осуществление социальной программы, предоставление услуг, борьба с болезнью и т. д.). Понятие миссии применяется в имидж-мейкинге при создании любых видов имиджа.

Компания, которая меняет сим¬волы, имидж, не меняя сущности управленческого поведения, в результате лишь умножает число цинично настроенных по отношению к компании сотрудников. Мудрые руководители понимают, что успех и процветание фирмы находятся в самой тесной и прямой зависимости от культурологических факторов развития бизнеса. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, — это ее внутренний имидж; образ фирмы, который существует в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т.е. людей, не входящих в число сотрудников, — это внешний имидж фирмы.

Из вышеизложенного следует, что структурные элементы имиджа в ходе его восприятия сопоставляются с объективными критериями (реальным положением дел) и уже на этом основании оцениваются как хорошие или плохие, определяется, соответствует ли миссия разделяемым в обществе ценностям и представлениям о добре и зле.

Разработка (корректировка) миссии – длительная и кропотливая работа, требующая постоянного согласования взглядов и желаний основателей и руководителей компании с потребностями персонала в «окрылённости прекрасной миссией».

Существует множество способов формулировки миссии организации. Одной из интересных, на наш взгляд, моделей, которая используется для выработки (корректировки) миссии, является модель «нейрологических уровней» (табл. 1).



В этой таблице нижние строчки описывают нижние логические уровни (бытовое, конкретное мышление), а верхние — верхние логические уровни (стратегическое, мировоззренческое мышление). Смешение уровней обычно приводит к анекдотическим (или трагическим) ситуациям, когда люди не понимают друг друга.

В документ «Миссия компании» входят три высших логических уровня:

миссии-предназначения;
миссии-идентификации;
миссии-ценности.

Рассмотрим, с данной точки зрения, всем известную фразу «У нас с друзьями есть традиция: 31 декабря ходить в баню» вверх по логическим уровням.

Без труда заметно, что предложение сформулировано на первом логическом уровне, т.е. на уровне окружения. На втором логическом уровне (действия) это могло выглядеть следующим образом: «Мы ходим в баню». Третий логический уровень (стратегий и способностей): «Когда мы идем в баню, мы тщательно собираемся, психологически настраиваемся, покупаем пиво и...» Четвертый логический уровень (мотивов и ценностей): «Мы ходим в баню, потому что нам там хорошо». Пятый логический уровень (идентификации): «Мы — банщики». Наконец, шестой уровень (миссии): «Мы — банщики, потому что мы чувствуем себя частицей русской культуры».

Далее рассмотрим следующий пример исторического брендинга.

Если спросить европейца, кто такие камикадзе, то он ответит, что камикадзе — это летчики-смертники, которые в годы Второй мировой войны таранили технику союзников. Однако попробуем рассмотреть эту ситуацию с точки зрения самурая, пилотирующего самолет. В начале XIII в. войска Чингисхана, завоевав Китай, собрали китайский флот, посадили на него свою конницу и китайских воинов и отправились завоевывать Японию. Японцы готовились к обороне, молились богине солнца Амотерасу, прося ее о помощи. Между тем китайский флот попал в шторм: часть кораблей затонула, а часть была отнесена течением обратно в сторону Китая. Пока монголы готовились к новой экспедиции, умер Чингисхан. Среди монголов началась междоусобица, и им уже никогда не было дела до Японии. В японском религиозном сознании это нашло следующее объяснение: богиня солнца Амотерасу послала солнечный ветер — Камикадзе, который и спас Японию. Самурай, пилотировавший самолет, который никогда уже не приземлится, чувствовал себя частицей солнечного ветра.

Таким образом, мы имеем метафорическое описание миссии, которое создает идентификацию с частицей солнечного ветра, а именно идентификация управляет поведением человека на более низких логических уровнях, в том числе действиями, стратегиями, окружением и т.д. Учитель истории в японской школе занимается своего рода брендингом, первый этап которого — это рассказ о богине солнца Амотерасу, монгольском нашествии и солнечном ветре. С технической точки зрения это метафорически выраженная миссия, которая создает определенную идентификацию: «Кто был летчик в самолете? Кто я? Мы — частицы солнечного ветра!» Самоидентификация, в свою очередь, определит ценности, действия, стратегии маленького японца. Таким образом, если мы хотим повлиять на действия, поступки, покупки человека, необходимо создать определяющую их идентификацию.

Однако в практике создания репутации и брендинга мы не ви¬дим попыток серьезной проработки всего комплекса нейрологических уровней с упором на идентификацию в рамках рекламной кампании одной марки. Скорее можно говорить о тенденции работы на одном, в лучшем случае — на двух уровнях.

Наиболее удачно на двух верхних уровнях — миссии и идентификации — работала реклама банка «Империал». Миссия: «С точностью до секунды!» Идентификация: «Точность — вежливость королей!» Причем слоганы, плакаты и т.д. могут являться подсистемами метафоры миссии.

Только на уровне миссии работает реклама бренда «Довгань»: «Довгань — это праздник».

Типичной ошибкой при обсуждении и выработке миссии, которую легко обнаружить и обезвредить, используя данную модель, является попытка сформулировать миссию на низших логических уровнях.

Например, «предназначение» компании формулируется как «зарабатывание денег». Если компания имеет такую миссию, специально выработанную или стихийно сложившуюся, то без особых трудностей можно прогнозировать трудности, с которыми она будет сталкиваться: большие трансакционные издержки, т.е. низкая эффективность в ситуациях на рынках, где деньги стали «длинными» и началась неценовая конкуренция. В такой ситуации обычно требуются вложения в направления, которые не приносят быстрого финансового эффекта. Пережить такой этап компания, имеющая миссию «зарабатывание денег», не в состоянии. Такая компания имеет низкую «аварийную устойчивость», что особенно опасно в условиях нестабильной российской экономики. Сотрудники такой компании в кризисной ситуации будут спасать себя, а не компанию.

Теперь рассмотрим пример грамотной структуры миссии:

• предназначение: «маяк в неспокойном море российского бизнеса»;

• идентификация: стать лидером в отрасли;

• ценности: высококвалифицированный персонал, забота о клиенте, высокая рентабельность, честность.

Если фирма, которая хочет провести рекламную кампанию, передала рекламному агентству подобным образом структурированную миссию, то, как минимум, одно направление информационной политики компании становится для рекламного агентства очевидным: надо транслировать элементы миссии с помощью креативных решений на соответствующие целевые аудитории.

Есть важное свойство настоящей миссии, которое помогает в разработке рекламы. С точки зрения нейролингвистического программирования (НЛП) миссия компании является аттрактором. Термин заимствован из теории самоорганизации, с точки, зрения которой сложными системами нельзя эффективно управлять при помощи простых действий, так как они самоорганизуются и живут по своим законам и лишь частично подвержены влияниям извне.

В названии "НЛП" часть "нейро" указывает на то, что для описания опыта человека необходимо знать и понимать "языки мозга" - те нейрологические процессы, которые отвечают за хранение, переработку и передачу информации.

"Лингвистическое" подчеркивает значение языка в описании особенностей механизмов мышления и поведения, а также в организации процессов коммуникации. "Программирование" определяет системность мыслительных и поведенческих процессов: "программа" в переводе с греческого означает "четкая последовательность шагов, направленных на достижение какого-либо результата".

Аттрактор — это точка, вокруг которой самоорганизуется система. Ввод аттрактора влияет на выбор пути развития, поведение системы и во многом предопределяет ее будущее.

С точки зрения НЛП высшие логические уровни (Предназначение, Идентификация, Ценности) могут играть роль аттракторов.

Использование идентификации в качестве аттрактора и инструмента антиаварийного управления замечательно описано у Киплинга в «Книге джунглей». Когда на Маугли идет стадо буйволов, которые идентифицируют себя в качестве буйволов, то человеческий детеныш произносит: «Мы с тобой одной крови — ты и я». И буйволы признают его своим и подчиняются.

Миссия компании выполняет функцию аттрактора, вокруг которой самоорганизуется «карта»33 компании со всеми потенциальными возможностями и ограничениями, способностями, стратегиями, вариантами действий.

Миссия компании реализуется через цели, стратегии, выбор направлений деятельности, должностные инструкции, работу с персоналом.

Для того чтобы в условиях кризиса скорректировать миссию следует предложить топ-менеджерам и руководителям структурных подразделений фирмы организовать "круглый стол" на тему "Коррекция миссии компании во время кризиса" по программе, включающей обсуждение следующих вопросов:

• существует ли согласованный проект миссии организации?

• ознакомлены ли с миссией все сотрудники организации? Каковы их взгляды, идеи, оценка?

• выполняет ли существующая миссия функцию аттрактора?

• на какие нейрологические уровни опирается существующая миссия?

• какие нейрологические уровни не затронуты? Почему?

• как с помощью модели «нейрологических уровней» сформулировать (скорректировать) миссию организации?



32. http://www.nlp.ee 33. Карта - это ментальная модель, которая описывает территорию, то есть объективную реальность. При принятии решений о том, как действовать, люди и компании руководствуются не объективной реальностью, а своими представлениями о ней, т.е. картами. "Карта" всегда отличается от "территории", которую она описывает. У каждого человека или компании есть своя карта, отличающаяся от карты другого человека, компании.
предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Социально-экономическое состояние России: пути выхода из кризиса»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2009
© Институт бизнеса и права с 1994 года