Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
вступительное тестирование
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 
be number one  

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

Западня О.А.
Студентка 4 курса НОУ «Институт бизнеса и права»
Научный руководитель: к.э.н., доцент Кожевникова С.Ю.

Перспективы развития брендинга с позиции эмоционального воздействия на потребителя в современных экономических условиях

На сегодняшний день только в Европе и США зарегистрировано более шести миллионов брендов, каждый из которых претендует на долю рынка и узнаваемость в глазах покупателей. Количество брендов увеличивается неизмеримо большими темпами, чем рост рынков сбыта, в результате чего время «жизни» бренда сокращается. Это обусловлено не только высоким уровнем конкуренции, но и недостаточно глубокой для успешного функционирования торговой марки разработкой позиционирования.

В условиях жесткой конкуренции успешные бренды представляют собой не только продукт высокого качества, тщательно разработанные программы лояльности и стимулирования сбыта, но и становятся «вторым Я» для покупателя, отражением его философии и жизненных принципов. Такие бренды откладываются в сознании как необходимый продукт, становятся спутником человека на долгие годы, удовлетворяя потребности, принося пользу и радость.

Именно поэтому в любом секторе рынка существует ряд ведущих торговых марок, узнаваемость и доверие к которым во много раз превышает узнаваемость других, менее успешных брендов. При этом время существования бренда на рынке лишь косвенно влияет на эти параметры. Конечно, большинство известных брендов существуют не один десяток лет, но есть также много примеров, когда новый, малоизвестный бренд вырывается в лидеры за короткий промежуток времени. Большую роль в этом играет реклама и PR, но главное отличие таких брендов от конкурентов заключается в огромном эмоциональном заряде, информационном посыле, который передается потребителям. Типичным примером может служить реанимированный бренд сотовой компании «Билайн», который, исчезнув с рынка на несколько месяцев, вернулся в новом обличии, с новым позиционированием и за небольшой промежуток времени, проведя крупномасштабную федеральную рекламную кампанию, вырвалась в лидеры сотового рынка России. При этот, именно бренд «Билайн» был признан самым дорогим брендом России, оставив других участников рынка, таких как «Мегафон» и «МТС» далеко позади.

Брендинг – одна из ключевых маркетинговых технологий по формированию позиционирования, вывода на рынок и увеличения продаж любого продукта. Опираясь на фундаментальные законы маркетинга, брендинг является все же новой наукой, изучающей появление, формирование и развитие бренда. Одной из основополагающих составных частей любого бренда является его эмоциональная составляющая, более всего призванная подтолкнуть человека к приобретению товара. Поэтому так необходимо разработать качественную продаваемую торговую марку.

Эмоциональная составляющая бренда является одной из определяющих причин, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. Зачастую, этот фактор становиться решающим. Рациональная причина при совершении покупки все чаще отходит на второй план, уступая место эмоциям, которые испытывает человек в отношении бренда. Но, именно в этот момент, когда человек решает совершить покупку, больше всего шансов не только положительно воздействовать на его решение, но и наоборот, оттолкнуть человека от товара. Говоря об эмоциях, которые человек испытывает при контакте с товаром, стоит подчеркнуть, что они могут меняться не только в течение длительного времени, но и в тот момент, когда покупатель держит товар в руках – взвешивает все за и все против. Покупатель, приходящий в магазин и идущий к прилавку с товаром, который ему нравиться, также испытывает эмоциональное воздействие бренда, который хочет купить, в том числе и отрицательные, но из-за высокой лояльности к товару, зачастую закрывает на это глаза. В этом и заключается один из залогов успешного, эмоционально сильного бренда – покупатель испытывает настолько сильные положительные эмоции к товару, что порой, не обращает внимания на изъяны или более выгодные предложения. Главное же противоречие состоит в том, что бренд, вызывающий эмоции у человека, обладает набором определенных и часто неизменных характеристик, у него постоянный «эмоциональный заряд», в то время как у потребителя эмоциональное состояние постоянно меняется.

Подводя итог сказанному, можно сделать вывод, что современный успешный бренд есть не что иное, как порождение фантазии и эмоций самого потребителя. Таким образом, развитие бренда связано, прежде всего, с уровнем его коммуникационной культуры, профессионально сделанного наглядного образа и тех нематериальных активов, которые были в него вложены. Поддержка и развитие этих составляющих успешного бренда, возможно, есть главная задача современного бренд – менеджмента. Конечно, уникальное торговое предложение и банально снижение цены продолжают играть ощутимую роль в стимулировании сбыта, но если они не подкреплены параметрами, о которых было сказано выше, успешность бренда можно поставить под сомнение. На фоне общего повышения уровня жизни, потребитель все чаще смотрит на бренд не с точки зрения ценовой доступности, а сточки зрения своего отношения. Только брендинг сейчас в состоянии открыть кошелек потребителя. Именно превращение заурядной торговой марки в бренд способно сделать товар привлекательным для потребителя. Покупатель нуждается в товарах, идентичных в своем позиционировании его «Я» и зачастую выбирает более дорогой бренд, но отвечающий его внутренним потребностям и представлениям. Видимо, это новый виток развития брендинга, который на многие годы заставит бренд – менеджеров не вылезать из «шкуры покупателя».


предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Социально-экономическое состояние России: пути выхода из кризиса»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2009
© Институт бизнеса и права с 1994 года