Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
вступительное тестирование
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 
be number one  

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

Ляпунов Алексей
Аспирант Санкт-Петербургского государственного университета низкотемпературных и пищевых технологий
Научный руководитель: д.э.н., профессор Макарченко М.А.

Помощь партнеров по каналу сбыта в формировании и поддержке бренда компании

Мы живем в мире великого множества брендов и легкой доступности технологий, в мире, где инновационный продукт, система, услуга или процесс созданная кропотливым трудом сотрудников одной компании может с легкостью быть воспроизведен конкурентами. Это порождает «серьезную стратегическую проблему дифференциации предприятий и их товаров»37. Облегчить решение этой непростой проблемы могут сильные бренды. Они дифференцируют компанию и ее продукт от товара конкурентов, облегчают доступ на новые рынки, открывая для Вас двери «орлов» - самых лучших партнеров по каналу дистрибуции. Сердцем же любого сильного бренда является его идентичность. Идентичность бренда – представление о том, как этот бренд должен восприниматься целевой аудиторией38. Она часто выражается одним словом (стержневая) или емкой фразой. Однако, если она становится расплывчатой или похожей на “чужую”, то вероятность создания успешного бренда резко снижется. При конкретизации идентичности она становится более определенной, что положительно скажется на восприятии бренда. Не малую роль в положительном восприятии могут сыграть партнеры компании (дистрибьюторы, поставщики комплектующих, партнеры по аутсорсингу и т.п.), так как во многом от них зависит, как будет принят бренд конечными потребителями.

Создание и поддержание сильного, с ясной идентичностью бренда это не простая задача, справится с которой, становится всё труднее и труднее в связи с удлинением каналов продаж, а также увеличением многообразия их видов. Решение этой задачи усугубляется в том случае, если бренд-менеджер при управлении вверенным ему брендом уделяет внимание, лишь конечным потребителем товара или услуги. Необходимо всячески подключать партнеров по каналу сбыта к поддержке существующих и формированию новых брендов. Ведь именно представители дистрибьюторов, реселлеров, розничных продавцов становятся “доверенными лицами” представляющими интерес ваших брендов, как только продукт или услуга попадает на полки магазинов, включается в каталоги, выкладывается на сайты интернет магазинов. Если они не будут разделять, понимать и принимать идентичность вашего бренда, осознавать каждое измерение (функциональное, ментальное, социальное, духовное) его “поля”,39 это может привести, в конечном счете, к потере доли рынка.

Отлично иллюстрирует вышеуказанную проблему пример того как компания CNH Group занимающаяся производством малолитражных тракторов не была готова вовлекать партнера по каналу сбыта в управление брендом. Поиском причины в компании озаботились лишь после утраты лидирующих позиций на рынке. В результате проведенного исследования, целью которого было выяснения причин потери 30% доли ключевого рынка, были получены следующие неутешительные результаты:

  • Покупатели малолитражных тракторов (конечные потребители) не видят большой разницы между ее брендом и конкурирующими брендами.

  • На принятие конечными потребителями решения о покупке наибольшее влияние оказывали их отношения с дилерами40.

    Таких серьезных потерь можно было бы избежать, подключив к формированию бренда дилеров компании CNH Group. Но каким же образом партнеры по каналу могут помочь в формировании сильного, с ясной идентичностью бренда?

    Например, партнеры компании могут помочь в конкретизации идентичности. Идея заключается в том, чтобы подключить их к созданию “Представления конкретизированной идентичности бренда” о которой пишет Дэвид А. Аакер в своей книге “Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга”. Под этим термином автор понимает «…некий инструмент коммуникации…» оформленный в виде книги, видеозаписи, подборки визуальных материалов и справочника.41 Однако Аакер пишет об использовании конкретизации идентичности сотрудниками фирмы и ее клиентами, моё предложение заключается в расширении применения этой методики для партнеров по каналу сбыта. Предложив партнерам, то есть тем, кто должен знать, чем является бренд, и непосредственно участвовать в реализации его концепции, оформить свое представление о нем, что позволит достичь следующих результатов:

    1. Выявить наиболее заинтересованных в сотрудничестве компаний; об этом можно будет судить по качеству предоставленных материалов

    2. Выявить эффективность текущих маркетинговых коммуникаций в направленных в сторону партнеров компании; об этом можно будет судить по тому насколько “представления конкретизированной идентичности” созданные партнером отвечают Вашим представлениям о рассматриваемом бренде

    3. Участие партнеров в разработке идентичности бренда продемонстрирует им, “что они [дистрибуторы] входят во внутренний круг производителя, тем больше они станут тратить сил на продвижение вашего нового товара…”42. Такие действия демонстрируют партнерам открытость и нацеленность компании на рынок, что неизбежно положительно скажется на дальнейших взаимоотношениях.

    Партнеры могут помочь процессу конкретизации и уточнения идентичности бренда, поделившись своим восприятием бренда. Стоит предложить партнерам назвать визуальные метафоры отражающие элементы стержневой идентичности (например, лидерство и инновационость). Эти образы, взятые ими из повседневной жизни, могут оказаться чрезвычайно разнообразными: животные, люди, города или растения.

    Более интерактивным и потому возможно более эффективным может оказаться предложение сфотографировать или снять на видео образы, которые по их ощущениям соответствуют вашему бренду либо ему противоположны на предоставленные камеры. Благодаря таким действиям, можно получить доступ к визуальным метафорам, связанным с брендом, которые возникают в сознаниях партнеров. Это упростит дальнейшем поиск подходящих визуальных метафор, то есть создаст первоначальный комплекс визуальных стимулов, задающих направление дальнейших творческих поисков, в том случае, если находится еще на стадии формирования идентичности бренда. Либо это поможет понять насколько выбранная Вами визуальная метафора, в действительности соответствует сформированной идентичности бренда, если идентичность уже сформирована.

    Вовлечение партнеров по каналу сбыта поможет создать и поддерживать наиболее гармоничный и понятный бренд, который более привлекателен для конечного потребителя на столько, что он предпочтет его даже в том случае, если конкурирующий бренд с менее ясной идентичностью обладает более высоким качеством. Что, в конечном счете, приведет к росту доли на рынке, либо даже создания собственной ниши, и соответственно росту доходов.

    Одной из целей призыва партнеров по каналу сбыта на помощь заключается также в том, чтобы добавочная ценность бренда (ментальное измерение 4-мерной модели Томаса Гэда), рожденная из личных ассоциаций у конечного клиента при взаимодействии с партнером, была как можно больше.

    Как это работает? Посредством вовлеченности в формирование бренда сотрудники компании партнера по каналу сбыта чувствуют сопричастность и начинают относиться к бренду товара более лояльно, почти как к своему, рекомендуют его своим клиентам, выделяя его из линейки конкурентов находящейся в их распоряжении. При этом, понимая истинную ценность бренда, все четыре измерения его поля, они доносят их до конечного потребителя, тем самым повышая его добавочную ценность. Что в свою очередь позволит повысить ценовую премию поставщику этого продукта, и, соответственно, предложить более привлекательную компенсационную программу дистрибьюторам, что соответственно усилит оборот между партнерами и еще больше укрепит позиции данного поставщика в умах сотрудников партнера по каналу сбыта.

    Как известно, выход на новый рынок всегда сопряжен с существенными финансовыми затратами, особенно если на рынке уже закрепились основные конкуренты. Партнеры по каналу сбыта также могут помочь в формировании идентичности бренда на новом территориальном рынке, что существенно может снизить затраты и увеличить доход от занимаемой доли рынка.

    Хорошим примером для иллюстрации помощи партнера по каналу сбыта в формировании идентичности бренда может служить пример партнерства компании ПРОМТ, разработчика систем машинного перевода, и одного из крупнейших дистрибуторов ПО Avanquest с которым было принято решение сотрудничать при выходе на розничный рынок Франции. К моменту выхода на рынок (2008 г.) на нем уже прочно закрепились основные конкуренты ПРОМТ – Systran и Babylon. О бренде PROMT – а именно такой бренд продвигается на западе компанией ПРОМТ – на момент выхода, на рынок было известно весьма ограниченному кругу лиц. На рынках России и СНГ, бренд PROMT прочно закрепился в умах клиентов ассоциирующийся с высокотехнологичными и в тоже время предлагающимися по умеренной цене решениями для автоматизированного перевода. Компания же Avanquest присутствует более 25 лет на рынке Франции программного обеспечения в Европе, став за это время шестым в мире по объемам продаж издателем программного обеспечения. За эти годы бренд Avanquest стал ассоциироваться с высокотехнологичным программным обеспечением, по доступной цене, потому как в компании очень тщательно подходили к выбору поставщиков распространяемого программного обеспечения.

    В ходе разработки совместной маркетинговой деятельности было принято решение о том, что на всех коробках @promt 8.0 распространяемых во Франции с лицевой стороны будет размещен логотип Avanquest. Сразу же после выхода на рынок линейка продуктов @promt 8.0 заняла более 20% рынка. Стоит отметить, что маркетинговые затраты на продвижение @promt 8.0 составили около 2% от полученной прибыли в первый же год присутствия на рынке, что является показателем высокой эффективности осуществленных мероприятий. Таким образом, поддержка локально известного бренда партнера обеспечила доверие со стороны французских клиентов к новичку местного рынка. Этот пример демонстрирует, как российские компании, выходя на высоко конкурентные западноевропейские рынки и привлекая на свою сторону локальных партнеров по каналу сбыта с сильным брендом, могут с легкостью отвоевывать у крупных игроков существенные доли рынка без излишних маркетинговых затрат.

    Все приведенные мною примеры показывают насколько сильно влияние партнеров по каналу сбыта компании на формирование и поддержку бренда. При этом они могут выступать не только как последний форпост на пути поставки от производителя к конечному потребителю продукта или услуги, но и как активный участник конкретизации и уточнения идентичности бренда. Таким образом, вовлечение партнеров по каналу сбыта поможет создать и поддерживать наиболее гармоничный и понятный бренд, что, в конечном счете, приведет к росту доли на рынке, либо даже создания собственной ниши, и соответственно росту доходов. Привлечение партнеров по каналу сбыла при выходе на новый территориальный рынок, в свою очередь, ведет к снижению издержек и одновременно высоким стартовым объемам продаж.



    37. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Нева, 2003.- 319 c.
    38. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. 2003. М.: Гребенникова ИД. - 380 с.
    39. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. – 232 с.
    40. Управление каналами дистрибуции. Линда Горчелс, Эд Мариен, Чак Уэст 2005. М.: Гребенникова ИД. - 248 с.
    41. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. 2003. М.: Гребенникова ИД. - 380 с.
    42. Лорницки К. Управление каналами дистрибуции. М.: Добрая книга, 2006. – 368с.

    предыдущая статья следующая статья

    Cборник научных статей
    «Социально-экономическое состояние России: пути выхода из кризиса»,
    СПб.: Институт бизнеса и права, 2009
  • © Институт бизнеса и права с 1994 года