Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
вступительное тестирование
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, игры, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец

Rambler's Top100  
 
 
 
be number one  

designed by baranenko.com  

Powered by Sun

Ясинский А. О.
Магистрант СПбГУ,
Научный руководитель: д.э.н., профессор Минко И.С.
Россия, Санкт-Петербург

Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в интернете

В условиях кризиса многим предприятиям приходится нелегко: одни не знают, как профинансировать новый проект, другие вовсе сворачивают все такие проекты, третьи думают, как расплатиться с долгами, когда исчезла привычная возможность рефинансирования. В таких условиях предприятию нужно либо больше зарабатывать (что всегда актуально), либо экономить на чём-либо.

Зачастую, достаточно весомую часть бюджета предприятия занимают расходы на маркетинговые коммуникации и, прежде всего, рекламу. Но для того, чтобы экономить на коммуникациях, нужно найти ту их часть, которая является неэффективной, и отбросить. Таким образом, встаёт вопрос об оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

Для того чтобы говорить о методах оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, сначала разберём это понятие.

Коммуникация – пути сообщения, транспорта, связи; общение, передача информации от человека к человеку в процессе деятельности, взаимная передача и восприятие некоторого мыслительного содержания51.

Эффект – действие как результат чего-нибудь, следствие чего-нибудь52. В этом смысле более уместно говорить о продажном эффекте маркетинговых коммуникаций, чем о коммуникативном, так как последний не всегда даёт видимое действие.

Эффективность – это эффект, соотнесённый с затратами на его получение. Таким образом, эффективность коммуникаций – это действия покупателей (так как, в конечном счёте, нас интересуют именно они), являющиеся следствием приёма и восприятия информации и/или некоторого мыслительного содержания, соотнесённые с затратами на мотивацию/стимулирование этих действий. При этом не обязательно принимать/воспринимать информацию и совершать покупки должен один и тот же человек. Важно, чтобы совершаемая покупка была следствием понесённых маркетинговых затрат. Таким образом, в широком смысле, под эффективностью маркетинговых коммуникаций можно понимать не только сумму потраченных потребителями под влиянием коммуникаций денег, разделенную на затраты, но и например такие показатели как количество новых покупателей, появившихся у предприятия под влиянием коммуникаций или процент увеличения желаемой категории потребителей в общем количестве потребителей (даже если общее число потребителей и суммы денег, затрачиваемых ими на наш товар, не изменились), соотнесённые с маркетинговыми затратами. То есть эффективность коммуникаций может выражаться величинами разных размерностей, в том числе люди/рубли, проценты/рубли, а также быть безразмерной.

Оценка – мнение о ценности, уровне и значении кого-нибудь или чего-нибудь; установление качества, степени, уровня кого- или чего-нибудь, суждение о ценности или значении кого- или чего-нибудь53.

Метод – способ теоретического исследования или практического осуществления чего-нибудь; способ действовать, поступать каким-нибудь образом, приём 54.

Таким образом, методы оценки – это способы практического осуществления суждения о ценности или значении чего-либо.

И, наконец, методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций – это способы практического осуществления суждения о соотношении действий населения, являющихся следствием приёма и восприятия информации и/или некоторого мыслительного содержания, с затратами на мотивацию/стимулирование этих действий.

Можно рассматривать экономическую и информационную эффективность коммуникаций. Мы далее в основном будем рассматривать экономическую эффективность.

Невозможно говорить об эффективности рекламного ролика вне контекста того, в каких условиях и кому он будет демонстрироваться. Можно говорить об эффективности рекламы либо в неких канонических условиях, либо в условиях, существующих на данный момент. Поскольку производители заинтересованы в том, чтобы реклама давала прирост дохода не в канонических условиях, а в реальности, то наиболее важной и интересной с практической точки зрения представляется эффективность рекламы в условиях, существующих на данный момент.

Эффективность рекламы в данных условиях измерить довольно трудно, так как трудно отделить влияние на спрос рекламы от влияния других факторов. Но эффективность рекламы в данных условиях можно ТОЧНО измерить, когда о фирме ещё никто не знает и она дает рекламу. В такой ситуации ВСЕ клиенты, приходящие в фирму, являются результатом данной рекламы. Даже те, кто пришел по рекомендации знакомого, увидевшего рекламу, тоже будут отмечены как «клиенты-результаты» рекламы, несмотря на то, что по традиционным методикам (вопрос: «откуда вы узнали о нас?» и ответ: «от знакомого») они не попали бы в «клиенты-результаты» данной рекламы. Автор осознаёт, что такой способ измерения эффективности рекламы практически неосуществим, так как в подавляющем большинстве случаев рекламу даёт фирма, не первый день существующая на рынке. Да и в случае, когда фирма новая, весьма вероятно, что она захочет пользоваться несколькими видами маркетинговых коммуникаций, что приведёт в итоге к неотделимости результатов одних коммуникаций от результатов других.

При оценке эффективности рекламы можно оценивать эффективность конкретных средств показа рекламы, эффективность проведённой или планируемой маркетинговой кампании с учётом частоты, времени и других условий её показа, либо эффективность конкретного рекламного ролика, не рассматривая вопрос о том, как часто он транслируется.

1. Для сравнения стоимостей рекламы на сайтах в Интернете пользуются таким показателем как посещаемость сайта. Посещаемость – это количество человек, которые заходят за одни сутки на данный сайт. Измеряется при помощи «счётчиков» – специальных программных HTML-блоков, помещаемых на страницу, или другими способами.

2. Также для тарификации Интернет-рекламы пользуются таким показателем как стоимость одного «клика». То есть на сайте-рекламоносителе размещается «баннер» рекламодателя (рекламное изображение определенного размера с предложением «кликнуть» на него) и оплата за размещение этого «баннера» напрямую зависит не от посещаемости сайта или времени его нахождения на сайте (хотя косвенно, зависит, конечно, и от этих причин), а от количества «кликов», сделанных по данному «баннеру».

3. Аналогично оплата для Интернет-рекламы может идти за количество показов, т.е. теоретически реклама будет тем эффективнее, чем ниже стоимость 1000 показов. К примеру, стоимость 1000 показов баннера размером 300 на 300 пикселей на главной странице портала «mail.ru» по состоянию на 19 марта 2009 года составляла 150 рублей (при минимальном размере заказа в 4000000 показов55)

Теперь рассмотрим второй случай, то есть методы определения эффективности проведённой или планируемой маркетинговой кампании:

1. Для сравнительного анализа полезен расчёт показателя эффективности расходов на маркетинговые коммуникации по сравнению с другими компаниями-конкурентами. Этот показатель CEI (cost efficiency index) вычисляется по следующей формуле56:



CEI говорит о том, во сколько раз больше дают отдачу (в виде объёма продаж) маркетинговые расходы фирмы i по сравнению с маркетинговыми расходами фирмы j.

Этот метод неидеален, так как по этой формуле получается, что для быстрорастущей фирмы с малой, но быстрорастущей долей рынка и с высокими расходами на рекламу, эффективность последней будет невысока. Таким образом, с точки зрения автора, данный метод применим для устоявшегося рынка. А для динамичного рынка, возможно, следует соотносить расходы на рекламу с темпами роста продаж, а не с самим их объёмом, то есть рассматривать тот же показатель, только при условии, что Vi и Vj – скорость роста объёмов продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени.

В последнее время Интернет играет всё большую роль при выборе товаров длительного пользования потребителями, при выборе мест отдыха и покупки товаров.

Автор также предлагает следующий метод оценки результатов маркетинговых усилий компании в Интернете.

2. Оценка посредством поиска в Интернете.

Это способ оценки эффективности маркетинговых усилий по присутствию фирмы в Интернете. Процедура этого метода такая:

1) Выделяем поисковые запросы, которыми большинство людей будут пользоваться, если захотят найти информацию о продукте и о том, где его можно приобрести. Для этого опрашиваем 10 человек, просим каждого назвать по 3-5 поисковых запросов, которые он бы использовал для поиска чтобы выбрать товар. Выделяем наиболее часто встречающиеся запросы.

2) Выбранные запросы вводим в поисковые системы, которыми данной страны пользуются в 90-95% случаев.

3) В полученных результатах поиска выбираем первые 30 результатов поиска, так как по статистике, 90-95% пользователей просматривают не более 30 первых результатов поиска57

4) Среди выбранных страниц-результатов ищем положительные и отрицательные отзывы о продукте. Оцениваем каждую страницу по пятибалльной шкале: -2, -1, 0, 1, 2, где «-2» – явно отрицательный отзыв, «-1» – преобладание отрицательного, «0» – отсутствие отзыва, «1» – присутствие какого-либо отзыва или преобладание положительного в отзыве, «2» – явно положительный отзыв о продукте или компании на странице.

5) Далее, складываем полученные результаты страниц, помноженные на веса, соответствующие долям потребителей, которые по статистике просматривают соответственно 1-ю, 2-ю и 3-ю страницы поиска соответственно, помноженные на веса соответствующих запросов (долю каждого запроса среди всех выбранных) и помноженные на популярность соответствующих поисковых сайтов.

6) Полученный результат делим на 10 (так как считаем долю каждой страницы-результата на одной странице поиска равной 1/10). Получаем число от -2 до 2, характеризующее впечатление, которое получит среднестатистический пользователь, когда введёт запрос и просмотрит его результаты («-2» – явно отрицательное впечатление, «2» ¬– явно положительное впечатление).

7) Полученное число можно разделить на объём денег, потраченных на маркетинговые коммуникации за последний год. Таким образом, мы получаем эффективность, измеренную с определённой точки зрения.

Стоит отметить, что при внешней оценке наибольшую трудность представляет именно последний пункт, то есть максимально точная оценка объёма денежных средств, потраченных на маркетинговые коммуникации.

Третий случай, то есть эффективность рекламы как продукта творчества её создателей, в данном случае рассматриваться не будет.



51. Большая Советская Энциклопедия – под ред. Прохорова Ф.М. – М.: Советская энциклопедия, 1980
52. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка – М.:АЗЪ, 1995.
53. Там же.
54. Там же.
55. http://sales.mail.ru/price_main.htm
56. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. – М.:Изд-во «Экономика», 1999. – 703с.
57. http://www.liftstudio.ru/seo.html

предыдущая статья следующая статья

Cборник научных статей
«Социально-экономическое состояние России: пути выхода из кризиса»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2009
© Институт бизнеса и права с 1994 года