Институт бизнеса и права
Сборник научных трудов
Внимание!
При использовании материалов сборника ссылка на сайт и указание автора обязательно

 
новости
об институте
правила приёма
научная работа
      конференции
      СНО
часто задаваемые вопросы
форум
баннеры, статьи, ссылки
Филиалы:

Нижневартовск
Череповец



Rambler's Top100  
 
 
 


designed by baranenko.com  

Powered by Sun

Раздел 6. Маркетинг как эффективный инструмент развития хозяйствующих субъектов

1Васильев Ю.Н.,  2Цветкова А.Ю. Проблемы осуществления маркетинга государственным заказчиком

1,2Кандидаты экономических наук., доценты,  Санкт-Петербургский

государственный горный университет

Несмотря на относительно небольшой период развития российской теории и практики маркетинга, в настоящее время необходимость применения маркетинговых инструментов осознается как на мезоуровне (обеспечение конкурентоспособности предприятия) так и на макроуровне (применение маркетинга государственными и общественными институтами).

Как в теории, так и практике происходит разработка инструментов концепции макромаркетинга, в частности, государственного маркетинга, или маркетинга в государственном управлении.

Маркетинг в государственном управлении определяется как подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение производителей, посредников и потребителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга [4].

Отмечается, что маркетинг в государственном управлении имеет свою специфику, которая определяется следующими основными чертами [4, С.99]:

1. Не вполне рыночный характер отношений. Значительная часть продукции представляет собой идеи, услуги, приоритеты, относящиеся к общественным благам. Целями деятельности выступают достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.

2. Ограничения в объемах бюджета. Государственный заказчик находится в условиях лимитированности средств и ресурсных возможностей, маркетинг осуществляется при невысоком уровне цен и, следовательно, качества товаров и услуг. Эффективность деятельности при этом оценивается с учетом более сложных показателей (социальные эффекты, в т.ч. внешние).

3. Маркетинговая деятельность весьма масштабна по сфере действия, рассчитывается на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях и привлекательна для предпринимателей.

4. Значительная часть активности протекает в форме участия в конкурсных процедурах (открытых аукционах, тендерных торгах).

5. Маркетинг реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, открытости и контролируемости со стороны общества. В этой связи важнейшую роль приобретают коммуникационные инструменты маркетинга, в частности, PR-технологии.

6. Высокая зависимость рынка государственных заказчиков от положений нормативных актов, решений, принятых органами власти, политической конъюнктуры.

Маркетинг государственного управления в более прикладном аспекте рассматривается как маркетинг государственного заказчика, являющийся разновидностью маркетинга некоммерческой организации.

Маркетинговая деятельность государственного заказчика определяется как рыночный подход к управлению заказами, обеспечивающий рациональное формирование и четкую реализацию программы государственных закупок на основе изучения производственных и финансовых возможностей поставщиков (разработчиков, подрядчиков), анализа макроэкономических тенденций, проведения конъюнктурных исследований товарных рынков с целью эффективного удовлетворения общественных потребностей [3, С. 230].

Несмотря на указанные выше особенности маркетинга в государственном управлении, такими должностными государственными лицами, как начальник отдела стратегического планирования комитета по экономике и инвестициям Ленинградской области, отмечается: «выступая в качестве производителя разнообразных товаров и услуг, государственные организации должны бы пользоваться теми же методами и приемами работы с рынком (с населением), что и их коммерческие коллеги» [6]. Предполагается, что государственный заказчик оперирует при осуществлении маркетинговой деятельности такими же инструментами, как и коммерческая организация. К таким инструментам относят маркетинговые исследования, сегментирование рынка, позиционирование, товарная и ценовая политики, связи с общественностью (PR-технологии) и т.п.

Однако нужно отметить, что вопросы, связанные с осуществлением маркетинговой деятельности, имеют несколько большее количество специфических моментов, чем это принято выделять в литературе, посвященной вопросам маркетинговой деятельности государственного заказчика.

В частности, организационная структура маркетинговой службы государственного заказчика отличается от таковой в коммерческой организации. Как правило, коммерческая организация выделяет в своей структуре отдел сбыта (продаж, реализации), который либо является составной частью, либо включает в свой состав отдел маркетинга. В государственной организации не существует такого подразделения, как отдел сбыта, и, как правило, отсутствует единая служба маркетинга. Функции службы маркетинга осуществляются различными подразделениями, такими как отдел комплектования (служба заказчика, отдел снабжения), отдел договоров, отдел государственных закупок (заказов) и т.п. Данные подразделения не имеют единого руководителя, и их деятельность регламентируется различными нормативными документами.

В некоторых источниках прорабатывается необходимость включения в организационную структуру государственного заказчика маркетингового подразделения, что в наибольшей степени способствовало бы адаптации его деятельности к рыночным условиям. При этом предполагается, что служба маркетинга должна представлять собой самостоятельное подразделение, работающее в тесном контакте со всеми структурными единицами (отделами) Управления заказов генерального заказчика [3, С. 242].

Однако, по нашему мнению, в реальности текущие цели деятельности подразделений, совместно ведущие к достижению главной цели организации, зачастую являются противоположными. В качестве примера можно привести часто возникающее противостояние подразделения, для которого осуществляется закупка товаров, работ, услуг, и отдела государственного заказа, осуществляющего такую закупку в соответствии с требованием законодательства. Первое из названных подразделений заинтересовано в более быстром осуществлении закупки, в то время как второе подразделение не имеет возможности осуществить такую закупку в сжатые сроки, так как нормативными актами в сфере государственных закупок четко установлены минимальные количества календарных либо рабочих дней, в течение которых должны осуществляться те или иные закупочные процедуры.

Кроме вышеуказанного, на сегодняшний день, как у государственного заказчика, так и у организации, работающей с ним в рамках заключенного контракта, существует проблема в осуществлении концепции маркетинга взаимодействия.

Маркетинг взаимодействия определяется как концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений. Задачей маркетинга является создание длительных взаимоотношений с покупателем[1].

Использование принципов маркетинга взаимодействия имеет исключительно важное значение при выборе стратегических вариантов управления системой сбыта, так или иначе основанных на контактах, взаимосвязях и взаимоотношениях её участников. Взаимодействие проявляется в результате коммуникаций и осуществляется в двух видах[2,С.643]:

· как механизм управления, осуществляемого «владельцем» канала, бизнес-процессами его партнёров, находящихся в цепочке формирования ценностей для потребителей;

· как контакты, взаимосвязи и отношения, возникающие в процессе совместной деятельности и необходимые для реализации функций каждого участника системы сбыта производителя;

· как контакты, выходящие за рамки официальных отношений, в виде взаимной симпатии, дружеских связей и доверия.

Вышеизложенное показывает, что концепция маркетинга взаимодействия может быть реализована в том случае, если отношения партнеров являются долгосрочными. При этом под долгосрочным периодом понимается период, который в макроэкономике, применительно к процессам в масштабе экономики страны, исчисляется временем более одного года [5].

Таким образом, для применения концепции маркетинга государственный заказчик должен стремиться укреплять взаимоотношения с контрагентами, т.е. в первую очередь с поставщиками товаров, работ, услуг для государственных нужд по заключенным государственным контрактам.

Однако согласно ст. 72 Бюджетного кодекса Российской Федерации от 31.07.1998 N 145-ФЗ (БК РФ), государственные (муниципальные) контракты заключаются и оплачиваются в пределах лимитов бюджетных обязательств, кроме случаев, когда поставка товаров, выполнение работ, оказание услуг осуществляется в более долгие сроки, чем срок действия лимитов бюджетных обязательств. При этом в соответствии со ст. 65 БК РФ, формирование расходов бюджетов бюджетной системы Российской Федерации должно происходить в очередном финансовом году (очередном финансовом году и плановом периоде) за счет средств соответствующих бюджетов. Таким образом, государственные контракты заключаются на срок не более одного года.

Также нужно отметить, что заключение государственного контракта в соответствии с законодательством происходит путем проведения процедур открытого конкурса, открытого аукциона, запроса котировок. Лишь в случае, если цена не превышает 100 тыс. руб., контракт может быть заключен без проведения указанных процедур. При выполнении условий государственного контракта в данном году невозможно заключить контракт на следующий год с тем же поставщиком, необходимо проведение конкурсной процедуры, результат которой заранее сложно предсказать. Положения законодательства не позволяют государственному заказчику заключать государственный контракт с постоянным поставщиком только по причине того, что с ним существуют наработанные связи и коммуникации. Такие действия являются нарушениями при размещении государственных и муниципальных заказов.

Таким образом, маркетинг государственного заказчика имеет значительно больше специфических черт, чем это принято выделять, и при организации маркетинговой деятельности такого субъекта, по нашему мнению, редко существует возможность руководствоваться принципами деятельности коммерческой организации.

Список использованных источников

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л.Багиева.– СПб.: Питер, 2007. 703 с.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. – СПб.: Астерион, 2011. 736с.

3. Кныш В.А. Маркетинговая концепция управления государственными заказами. – СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003. 271 с.

4. Маркетинг: большой толковый словарь / А.П. Панкрухин и др.; под ред. А.П.Панкрухина. – 2-е изд., стер. – М.: Издательство «Омега-Л», 2010. 264 с.

5. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с. 1999

6. Сергейчук А.В. Государство глазами маркетолога / http://sergeitchouk.narod.ru/ 0801.htm

Механизм подбора и расстановки персонала на предприятиях сервиса Методология проведения подрядных торгов, как фактор развития дорожного строительства

Cборник научных статей
«Проблемы взаимодействия хозяйствующих субъектов реального сектора экономики России: финансово-экономический социально-политический, правовой и гуманитарный аспекты»,
СПб.: Институт бизнеса и права, 2011
© Институт бизнеса и права с 1994 года