другие выпуски
электронная версия


В НОМЕРЕ:
Редакционный материал

Общество мечты

С чего начинался кризис

Наш институт аккредитован

Путешествие в мир моды

Хип-хоп — смысл жизни

Первокурсники

Питание и здоровье






Rambler's Top100







be number one

designed by baranenko.com
 
Книга РОЛФА ЙЕНСЕНА Президента по воображению и мечтам Dream Company A/S
Ролф Йенсен в 1970 г. получил диплом политолога, служил в ряде датских министерств. В 1984-2001 годах возглавлял Копенгагенский институт футурологии. Футуролог — это человек, который способен заглянуть в будущее. Для того чтобы передать людям увиденное, он должен быть хорошим рассказчиком. Будущее принадлежит хорошим рассказчикам. Это прибыльное дело, отмечает автор книги.

В 2001 году специально в день рождения Андерсена он зарегистрировал Dream Company A/S, где занял должность с необычным названием: президент по воображению и мечтам. Книга «Общество мечты» была написана как учебное пособие по курсу «Современные экономические стратегии», который Йенсен несколько лет подряд читал в скандинавских бизнес-школах.

Книга «Общество мечты» впервые опубликована в 1999 году американским издательством McGraw-Hill с подзаголовком «Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес». Переведена на десять языков. В России впервые издана в сентябре 2002 года Стокгольмской шко-лой экономики в Санкт-Петербурге тиражом 5000 экземпляров. А уже в январе 2004 года вышло второе издание.

Свой труд Ролф Йенсен адресовал прежде всего малому и среднему бизнесу, поскольку эмоции и крупный бизнес кажутся ему менее совместимыми: тут между сердцем и конечным продуктом слишком много промежуточных звеньев.

Информационная эра, в которую мы сегодня живем, неизбежно уступит место новой формации, считает Р.Енсен. Более того, темпы развития человечества ускоряются, и информационному обществу отпущено меньше времени, чем предыдущим – индустриальному и аграрному. Датчанин Ролф Йенсен прогнозирует: самыми ходовыми товарами грядущей эпохи станут мечты, эмоции и фантазии.

Современный мир есть мир информационный не потому, что люди питаются байтами вместо куриных яиц. Аграрное общество торгует яйцами, собираемыми крестьянами в собственных курятниках. Индустриальное общество торгует яйцами, поступающими с огромных птицефабрик. Информационный мир торгует не только яйцами, но информацией о том, как производить, транспортировать и продавать яйца. Прообраз нового этапа социального развития Йенсен видит уже в сегодняшней Дании, где более половины рынка яиц захватили производители, на фабриках которых несушки гуляют свободно, а не живут в клетках, как рекомендуют традиционные промышленные технологии. Люди, покупающие такие яйца, платят не за качество – оно практически везде одинаковое, – а за мечту о гармонии с природой, о жизни здоровой и надежной, как в старину.

Информационное общество – такая же надстройка над обществом индустриальным, как индустриальное – над обществом аграрным. Многие люди до сих пор живут в аграрном обществе, но большинство – в обществе промышленном. Однако доминирует и определяет будущее информация. И при этом, как считает Йенсен, уже сегодня в мире есть миллиард людей, готовых платить не только за товар или информацию о товаре, но и за рассказ о мечте, который к ней прилагается. Это «золотой миллиард» землян, к которым можно причислить тех, кто зарабатывает больше $11 тыс. в год.

Вам не верится, что со временем спрос на мечту превзойдет все остальное? Но еще пятьдесят лет назад точно так же не верилось, что разработчик компьютерных программ будет богаче производителя автомобилей.

Мечты - это то, из чего создается будущее. Товар на рынке не так важен. Скорее, важны эмоции покупателя и продавца. Налицо переход от материалистического восприятия к эмоциональному. Выигрывают те люди, те товары, те компании, которые способны рассказывать о себе истории, которые могут предложить не только себя (как продукт), а свою неовеществленную нагрузку (loading). Важнейшими ресурсами становятся не знания и информация, а привлекательные образы и истории.

Сражение за мечту Йенсен ведет с противником, который в России не слишком хорошо известен. Этот противник – европейский рационализм, суховатый интеллектуализм Декарта, Канта, Локка, не доверяющий чувствам и старающийся свести их к минимуму, изгнать, во всяком случае, из социальной жизни. Культ разума приносит в жертву воображение и эмоции. Это можно сравнить с усердием, с которым протестанты XVI века уничтожали скульптуры и картины: чувства, которые вызывали образы, мешали им общению с Богом.

К сожалению, в русском языке нет аналога ключевому для Йенсена термину – imagination. Уходит не только фонетическое сходство с information, но и латинский корень imago, то есть «образ», который лишь отчасти перекликается с русскими словами «мечта», «фантазия» и даже «воображение». А между тем imago – очень важная деталь, выводящая идеи книги за рамки экономики и отсылающая ее читателя к духовным исканиям лучших европейских мыслителей прошлого. Человек сотворен по «образу» Божию. А следовательно, общество мечты, продавая образы, будет приближать человека к его божественному образцу.

Йенсен тщательно перечисляет все, что подкрепляет его теорию, прежде всего – иррациональность покупательских предпочтений, скрывающуюся под маской рационализма. Человек покупает дорогое покрывало в стиле Людовика XIV под рациональным предлогом: «Оно прослужит подольше». Однако на самом деле он мечтает прикоснуться к эпохе мушкетеров. В условиях, когда предложение превышает спрос, покупатель готов платить больше за товар, удовлетворяющий не только материальную или информационную потребности, но и эмоциональную.

Информация – кадр, мечта – фильм

Английское слово dream шире, чем русское слово «мечта». Оно означает, кроме этого, также «сон» и «желание». Мечта западного человека (и грядущего «общества мечты») не статична («иметь дом»). Эта мечта динамична и отражает целую гамму желаний: жить в доме, где слышен детский смех, где происходят радостные и грустные семейные события, случаются ссоры и примирения. Информационное общество похоже на точку, общество мечты будет похоже на линию. Оно будет торговать не единицей информацией, пусть даже одушевленной, а историей.

Йенсен здесь продолжает тенденцию, которая налицо в западной политической риторике: европейские и американские политики все больше апеллируют не к разуму граждан, а к чувствам, предлагают не доводы, а истории конкретных людей. Происходит возвращение на новом качественном уровне к первобытному искусству убеждения, построенному на мифах.

Истории сочиняются в бизнескомпаниях: лидеры воодушевляют коллег, рассказывая им о трудностях и победах прошлых лет, вовлекают их в корпоративные ритуалы, строящиеся вокруг какого-то мифологического, по сути, события (юбилея фирмы, дня рождения ее владельца, наступления нового года). Покупателю же продается не вещь, а вещь с историей – или даже просто история (Голливуд, как известно, вообще не продает вещей).

Истории и рассказы успешно продают режиссеры, артисты, писатели, гадалки и т.д. Студенты на экзаменах рассказывают преподавателям трогательные истории о том, как они усердно готовились, но не могут ответить, потому что …

Любая история, как известно, есть повествование о прошлом. И Йенсен подчеркивает, что общество мечты будет обращено к прошлому, заимствуя из него все, что может пригодиться в строительстве будущего. Это общество «ретро», причем скорость, с которой прошлое превращается в «ретро», постоянно увеличивается. Романтики ностальгировали по Средневековью, в 1970-е люди оглядывались на сорок лет назад, в наши дни ретро – это события двадцатилетней, десятилетней давности. А в обществе мечты «ретро» может стать даже вчерашний день.

Не случайно, на российском телевидении в последнее время все больше старых фильмов, программ, в которых звучат старые песни (о главном), и т. д.

Производство историй

Аграрное общество давало человеку возможность удовлетворить лишь самые примитивные нужды: тепло, насыщение, безопасность. Индустриальное общество выявило новые потребности: свобода, чувство достоинства, здоровье. Информационное общество утоляет потребность в коммуникации, о которой до этого мало кто подозревал, поскольку даже в семьях разговаривали мало и сердито.

Истории люди рассказывали всегда, но в прошлом они были унифицированы, диктовались обществом индивиду. Это были истории-приказы: грубая рубаха указывала крепостному крестьянину его место в социальной иерархии, изысканный дорогой камзол на совсем не богатом дворянине напоминал, что он обязан подчиняться светским условностям. Общество мечты устроено по-другому. Оно отвечает не навязанным извне человеку потребностям, а глубоко внутренним желаниям: стремлению к любви, осмысленной деятельности.

Поэтому Йенсен довольно уверенно отвечает на вопрос о том, почему в обществе изобилия, основанном на высокопроизводительной автоматизации, люди по-прежнему будут работать. Потому что работа станет мечтой. Крупные корпорации через полвека скорее будут походить на союз племен, чем на сеть компьютеров. А самой высокооплачиваемой деятельностью станет рассказывание историй. И, собственно, это начинает происходить уже сейчас, когда в лидеры по влиянию, личным доходам вырываются спортсмены, создающие истории преодоления, актеры и певцы, создающие истории любви.

А между компаниями начинает происходить разделение на тех, кто продает собственные истории (например, киноленты Walt Disney Pictures), и тех, кто вместе со своим товаром продает покупателю возможность рассказать свою историю (например, мотоциклы Harley-Davidson, объединяющие владельцев в любительские клубы).

Рынок целей

Рынки историй и рассказов, которые выделяет Йенсен, соответствуют пяти основным психологическим потребностям личности. Прежде всего, это потребность определить смысл своего личного существования и мира вообще. По классификации Йенсена, «купить» персональный смысл жизни человек сможет на рынке убеждений. Это могут быть, например, экологические идеи, пропагандируемые Greenpeace, или отношение к жизни, культивируемое Marlboro. И очевидная разница между двумя этими брэндами для автора вторична. Главное в том, что оба предлагают их приверженцам убеждения.

Конечно, и ранее политики конкурировали ради избирателей, священники – ради паствы. Новым в рынке убеждений станет то, что убеждения будут символизироваться в конкретных товарах, приобретаемых людьми. Изменится само понятие лояльности: не обязательно быть членом партии, разделяя весь пакет идей. Лояльный покупатель ведь не живет в универмаге, не покупает все, что там есть. Каждый будет сам выбирать себе из предлагаемого разнообразия вещей образы отдельных убеждений и обставлять ими свою жизнь.

Товары политизируются, и этот процесс идет уже сейчас.

Благотворительные акции, попытки компаний создать себе определенный социальный имидж и политическое реноме – все это логичные шаги к выходу на рынок убеждений.

Рынок понимания

Интеллектуальные потребности человека в обществе мечты будут удовлетворяться прежде всего не познанием объективного мира, а познанием себя. «Кто я такой?» – это один из самых животрепещущих вопросов для каждого. И ответ на него могут давать предметы, демонстрирующие внутреннюю сущность человека и ему самому, и окружающим.

Выбирая какой-либо предмет одежды или аксессуар, человек выбирает собственную историю. Если это роскошный чемодан Louis Vuitton, то его обладатель богат, «порхает» по разным странам. А компания Esprit производит «экологичную» одежду. И ее покупатели идентифицируют себя уже с людьми абсолютно другого типа, тратящими деньги только на действительно необходимое, а не на показные атрибуты роскоши.

Рынок сердца

Другая удивительная особенность человека – аналитическая потребность судить и прощать, сравнивать окружающий мир с неким стандартом, хранящимся в сердце, и радоваться тому, что не подпадает под осуждение. Эту жажду, по Йенсену, утоляет «рынок духовной близости, дружбы и любви». В качестве примера можно привести сеть французских «кафе-фило» (философских кафе), куда приходят специально, чтобы поучаствовать в дискуссиях о добре и зле, поговорить о взаимоотношениях человека с природой и прочих высоких материях. Таких кафе в Европе уже около 50. Ту же функцию – установление интеллектуальной близости – в современной корпоративной культуре выполняет чашечка кофе. И таких товаров, по убеждению автора «Общества мечты», множество. Самый объемный сегмент на этом рынке – любовь, все, что связано с «союзом двух сердец».

Рынок заботы

Рынок любви удовлетворяет личную потребность, рынок заботы – потребность социальную. Существует коллективный инстинкт самосохранения, побуждающий одних просить и принимать помощь, других – оказывать эту помощь. В качес-тве успешного коммерческого примера Йенсен приводит тама-гочи – предмет абсолютно бес-полезный, если забыть о том, что он удовлетворяет потребность заботиться хотя бы о «чем-то». На рынке заботы мож-но продвигать, по-видимому, любые товары. Например, ком-пьютерная компания Seagate в своих рекламных материалах представляла диски памяти как предметы, позволяющие заботливому старшему брату сохранить всю информацию о своем младшем братишке.

Рынок активности

Свою потребность в активной жизни человек будет удовлетворять двумя способами – поиском приключений и реализацией себя через работу. Альпинизм и полеты на воздушном шаре, спорт и кино, – все в будущем станет не просто формой досуга, а своеобразными спектаклями, в которых потребители развлечений станут полноправными актерами. Туризм, связанный с приключениями и историями, будект в обществе мечты феноменально успешен.

Отдельные главы автор посвящает облику корпорации будущего и трансформации традиционной семьи. В обществе мечты будет два социальных ядра: дом и компания. По мере дальнейшей автоматизации всех домашних и производственных процессов они все активнее будут конкурировать друг с другом за эмоции и время человека. И лишь счастливчикам удастся достичь идеального равновесия между карьерой и личной жизнью.

По прогнозу Йенсена, произойдет это потому, что изменится сам характер труда. Появится много новых профессий, задействующих более широкий спектр человеческих способностей, чем сегодня. Однообразный труд ради выживания исчезнет. Работа превратится в «напряженное развлечение: мотивирующее, творческое и захватывающее». Компании перестанут быть хозяйствующими субъектами с жесткими организационными структурами. Они скорее будет походить на первобытные племена, члены которых вместе охотятся и вместе делят добычу. Человек здесь важен как носитель особого эмоционального и интеллектуального капитала, как бренд, который интересен значительному количеству людей и перманентно развивается по всем направлениям, внешним и внутренним.

Товарный ряд воображения

Как же превратить традиционные товары в продукты будущего? Йенсен предлагает примерный диапазон фантазий, своего рода палитру, цветами которой можно раскрасить мечты человека. Эта палитра тоже соответствует пяти основным потребностям личности.

Людям, ищущим смысл жизни и мироздания, предлагается создавать ассоциации с атмосферой викторианской Англии или империи Великих Моголов. Любовь здесь всегда неразделенная или трагическая, ведь «не все могут короли». Зато здесь – власть. Интеллектуалам, ищущим себя, идеально подходит древняя Греция, где можно почувствовать себя Арис-тотелем на фоне голубых небес, оливковых деревьев и играющих в синем море дельфинов.

Людям, стремящимся разоб-раться в природе страстей, Йенсен предлагает перенестись на Дикий Запад, где идет вечная борьба добра со злом, система ценностей понятна и определенна, а когда бандит уничтожен, герой-шериф получает красавицу. А если хочется поменьше крови и побольше красавиц, подойдет Париж 1920-х годов с его богемной вольностью.

Потребность в заботе и дружбе может быть удовлетворена пейзанской идиллией: жизнь в гармонии с природой, неиспорченная жизнь, никаких перемен. А для тех, кто жаждет большей динамики, подходит эпоха самураев с ее законами чести, верности и братства.

Человек, чья активная натура требует приключений в духе старых времен, может купить себе недельный тур на золотые прииски. И еще Йенсен предсказывает ностальгию по конвейеру и физическому труду: если уж люди начали покупать туры в тюрьмы и возможность пожить в камере, то их сможет привлечь и стояние у конвейера.

Но при прочих равных обстоятельствах человек будет отдавать предпочтение работе, окрашенной эмоционально. А потребляя финансовые услуги, будет обращаться в тот банк, который будет предлагать не интернет-обслуживание, а живое человеческое общение. Йенсен прогнозирует, что ставка на обезличенный банкинг, сделанная сегодня многими финансовыми учреждениями, может не оправдаться.